模块三-任务二旅游目标市场选择（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（北京理工版）

模块三 旅游市场营销战略选择 【技能目标】 1、能够进行旅游市场细分，选准适合自己的目标市场 2、能够科学分析旅游目标市场，并能制定出有效的旅游市场定位策略 【知识目标】 1、了解旅游市场细分的含义、意义，掌握旅游市场细分的一般原则与方法。 2、掌握旅游目标市场的选择依据与方法。 3、掌握旅游市场定位的基本步骤和策略。 任务一 旅游市场细分 任务二 旅游目标市场选择 任务三 旅游市场定位 一、目标市场策略 任务二 旅游目标市场选择 旅游市场细分是旅游企业选择目标市场的依据，选择目标市场是市场细分工作的延伸。旅游经营者需要根据自身的实力与市场情况，从细分的市场中选择出一个或几个子市场作为自己从事市场营销活动的对象，这一过程就被称为目标市场的选择。 1.目标市场的定义 所谓目标市场，就是指企业准备进入的细分市场，或准备满足的具有某一需求的顾客群体。 2.选择目标市场的理由 在旅游企业市场营销活动中，选择确定目标市场，明确具体服务对象，是企业制定市场营销活动计划的基本出发点，旅游经营者必须选择和确定目标市场。主要有以下理由。 2.1各个市场机会吸引力不同 对于旅游旅游经营者来说，并非所有的细分市场都有利可图，具有同等的吸引力，只有与自身实际情况和条件相匹配的细分市场才相对有较强的吸引力，这样的细分市场才是旅游经营者的最佳选择。 2.2企业的经营活动受到限制 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的，一个旅游经营者总是无法提供旅游市场内所有旅游者所需要的产品与劳务。由于资源有限，旅游经营者的营销活动必然限定在一定范围内。企业在制定市场营销策略时，必须在纷繁复杂的整个旅游市场中，发现何处最适于销售它的旅游产品，旅游者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征。从而，必须确定具体的目标市场。旅游经营者必须根据一定的标准，将包含着异质的整个旅游市场细分成基本特性趋于一致的若干旅游子市场，以便根据旅游经营者的主客观条件，具体确定旅游产品，确定目标市场。 3.目标市场选择的条件 3.1有较高的盈利水平 旅游企业在选择目标市场要考虑其是否具备良好的市场盈利前景，当在某个细分市场盈利情况不佳时，仍可在其他细分市场取得盈利。 3.2有充分发展的潜在购买力 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。 3.3市场竞争还不激烈 市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 3.4与企业资源优势吻合 很多企业容易出现均选择市场容量最大、利润量最大的市场作为自己的目标市场，只考虑目前利益，看不到长远利益，不考虑自身资源是否吻合，是否具有优势，盲目选择。 旅游企业选择的目标市场要符合自身的目标和能力，高档次、集团化的企业不适宜选择中、低档大众化的目标市场。 4.旅游目标市场选择的步骤 选择目标市场就是旅游企业确定到底要进入多少细分市场，以及确定要进入的各个细分市场的重要程度。因此，对旅游企业而言，选择目标市场就必须在市场细分的基础上，对各个细分市场进行充分的评估，确定各个细分市场的优先等级和先后顺序。同时，对那些值得企业作为市场营销发展方向的细分市场，企业是否有足够的能力，是否具有足够的竞争优势。根据这些问题，旅游企业选择目标市场一般步骤如下。 4.1评估市场容量 4.2评估盈利能力 4.3评估季节影响 4.4分析招徕能力 4.5分析竞争对手 实训名称：旅游目标市场认知 实训内容： ①学生分组，选定一种旅游企业，分析并概括其目标市场的有关情况 ②讨论旅游目标市场选择的原因，并提出对策建议 ③选择某小组学生进行PPT展示，并组织讨论与评析 相关知识点：旅游目标市场选择的基本知识。 实训步骤 ①实训相关知识复习（5分钟） ②教师介绍教学目标，教学主要内容，学生认真阅读，对不理解事项进行提问。（5分钟） ③团队研讨与任务实施：（70分钟） ④教师总结点评：（10分钟） 考核方式、成绩评定标准 内容完整（2分），内容科学（2分），语言通顺无异议（1分）。 要求学生理清思路，明确步骤，完成任务。 实训 二、旅游企业目标市场选择战略 一旦旅游企业确定了市场细分机会，他们就必须依次 评价各种细分市场和决定为多少个旅游细分市场服务。 （一）评估细分市场(Assessment of market segments) （二）选择细分市场(Select market segments） 假设整个旅游市场一共有甲、乙、丙、丁四个顾客群，每个顾客群的需求是基本相同的，同时，该市场共有A、B、C、D四种旅游产品和服务。按旅游企业对不同的细