模块二-任务四 旅游竞争（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（北京理工版）

任务四 旅游竞争 一、认识竞争对手 一、认识竞争对手 认识竞争对手的目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本企业的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。 1.竞争对手的界定 竞争对手是指那些生产相同或相似产品，或者使用相同或相似资源、实力相当、业务上有竞争关系的企业或组织。 2.竞争对手的类型 从旅游消费者的角度，旅游企业在开展营销活动时，都面临着四种类型的竞争者： 第一，愿望竞争者。 愿望竞争者指提供不同产品以满足不同旅游需求的竞争者。消费者的愿望是多方面的，包括吃、穿、住、行以及社交、旅游、运动、娱乐等。旅游企业也可认为自己在与所有的大件耐用消费品、房地产等在进行竞争。因为在同一时间段内，消费者的消费能力是有限的，选择此就不能选择彼，尤其是在旅游企业选择促销时就必须考虑到这个层次的竞争行为。因此，旅游企业可以进—步地把所有争取同一消费群体的其他企业都看做是竞争者。 第二，平行竞争者。 平行竞争者是指提供能满足同一种需求的不同产品的竞争者。旅游者出行要利用某种手段和途径，实现从一个地点到达另一个地点的空间转移，如飞机、火车、轮船都可用作旅游交通工具，这些企业也就互相成为各自的平行竞争者。 第三，行业竞争者。 行业竞争者是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。由于这些同种但形式不同的产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系。例如，三星级酒店与四星级酒店的竞争。 第四，品牌竞争者。 品牌竞争者是指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。以酒店为例，希尔顿国际饭店公司、香格里拉国际饭店、凯悦饭店、凯莱国际酒店、半岛酒店集团、锦江集团等众多产品之间就互为品牌竞争者。因此，当其他企业以相似的价格向同一顾客群提供类似产品与服务时，营销者将其视为竞争者。 　 　 从行业的角度分析，企业的竞争有： 一是现有厂商：指本行业内现有的与本企业生产同样产品的其他商家，这些都是直接竞争者。 二是潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该企业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。 三是替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他的企业进行竞争。这个层次是同一产品不同品牌之间的竞争。 实训名称：认识竞争对手 实训内容： ①学生分组，选定某一旅游企业。 ②并结合其实际情况，分析其竞争对手及其类型。 ③选择某小组学生进行PPT展示，并组织讨论与评析 相关知识点：竞争对手的相关基本知识。 实训步骤 ①实训相关知识复习（5分钟） ②教师介绍教学目标，教学主要内容，学生认真阅读，对不理解事项进行提问。（5分钟） ③团队研讨与任务实施：（70分钟） ④教师总结点评：（10分钟） 考核方式、成绩评定标准 内容完整（2分），内容科学（2分），语言通顺无异议（1分）。 要求学生理清思路，明确步骤，完成任务。 实训 二、收集竞争情报 旅游企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要明确自己的竞争对手，密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。 1.市场竞争者优劣势分析 在旅游市场竞争中，旅游企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而来实行企业营销目标。 竞争者优劣势分析的内容包括： 产品 销售渠道 市场营销 生产与经营能力 研发能力 资金实力 组织能力 管理能力 2.竞争者的市场反应行为 坐观事变者 全面防御者 死守阵地型反击 凶暴型反击者 随机型反击者 实训名称：竞争者优劣势分析 实训内容： ①学生分组，选择某知名的旅游企业。 ②分析该企业的优势劣势、反应模式。 ③选择某小组学生进行PPT展示，并组织讨论与评析 相关知识点：竞争对手优劣势分析的内容、竞争对手的反应模式的相关基本知识。 实训步骤 ①实训相关知识复习（5分钟） ②教师介绍教学目标，教学主要内容，学生认真阅读，对不理解事项进行提问。（5分钟） ③团队研讨与任务实施：（70分钟） ④教师总结点评：（10分钟） 考核方式、成绩评定标准 内容完整（2分），内容科学（2分），语言通顺无异议（1分）。 要求学生理清思路，明确步骤，完成任务。 实训 三、分析和评价 竞争对手的战略 竞争对手分析的目的是为了准确判