第五章 旅游目的地营销（课件）- 《旅游目的地管理（第二版)》同步教学（高等教育出版社）

《旅游目的地管理（第二版)》 目录 第一章 旅游目的地导论 第二章 地方理论 第三章 旅游目的地竞争力 第四章 旅游目的地开发 第五章 旅游目的地营销 第六章 旅游目的地可持续发展 第七章 旅游目的地节事活动管理 第八章 旅游开发对目的地的影响 2 第一节 游客旅游目的地选择 第二节 旅游目的地形象塑造 第三节 旅游目的地营销 第五章 旅游目的地营销 3 引文 旅游目的地是旅游活动的载体,旅游消费行为的异地性特点和综合性特点要求目的地作为整体开展营销活动。在旅游企业已经纷纷投入营销活动的前提下,旅游目的地是否有必要开展营销活动?如果有必要,那么应该如何开展营销活动? 3/21/2024 一、 旅游者动机 在旅游目的地营销中,对旅游消费者行为的研究占据重要地位。在这其中,旅游者动机又是旅游者消费行为最重要的组成部分之一。许多学者都认为,旅游者动机是旅游消费者行为的决定因素,它直接影响着旅游者对旅游目的地的选择。 第一节 旅游目的地营销 5 (一) 何为旅游者动机 研究旅游者动机是为了对旅游者的各种行为做出解释。动机是一种驱动力。当有需要的时候就会产生一种满足此需要的动机。每个人内心都力图保持一种物质、精神以及社会因素的平衡,当一种需要产生的时候,这种平衡会被打破,必须通过满足此需要来恢复平衡。旅游营销者就是通过宣传和促销让旅游者认知自己需要的产品和服务,达到满足旅游者需要的目的。旅游者动机十分复杂而且难以衡量,但是对它的研究可以回答旅游者许多决定和行为的原因,从而帮助旅游管理者对景区进行规划和发展。 6 (二) 旅游者动机理论概述 1.趋—拉理论(Push and Pull Theory) 大多数研究者都认为旅游者的动机分为趋力因素和拉力因素(Crompton,1979;Dann,1977)。趋力因素是旅游者进行旅游的原因,拉力因素决定旅游者选择特定的旅游目的地。高斯(Gnoth,1997)认为趋力是旅游者满足内心需要的内部动力,拉力是旅游者对旅游目的地的认识喜好。克朗普顿(Crompton)在1979年通过对多名旅游者的深度访谈将愉悦旅游者的社会—心理动机分为七大类,包括逃避日常生活、自我发现、放松、显示身份地位、回归自然、改善家庭关系、加强社会交往。同时,还有两种来自文化范畴的动机,即受教育和寻求新奇事物。 7 (二) 旅游者动机理论概述 2.马斯洛的需要层次理论为基础的旅游者动机理论 马斯洛的需要层次理论(Maslow’s Hierarchy)认为人的需要是一级一级完成的,一级需要满足后才能产生更高一级的需要。需要由低向高可划分为生理需要、安全需要、归属感需要、受尊重的需要以及自我实现的需要(马斯洛,1954)。基于马斯洛的需要层次理论,比尔德(Beard)和拉吉普(Ragheb)创立了休闲动机测量模型(Leisure Motivation Scale,LMS,1983);皮尔斯(Pearce,1988)也创立了旅游动机阶梯,将旅游动机由低向高划分为逃避或寻求刺激(生理需要)、预知世界(安全需要)、与他人建立联系(关系)、寻求地位和成就(自我尊重和发展)以及为自我实现而进行的旅行。 8 (二) 旅游者动机理论概述 3.旅游者动机社会心理模型 旅游者动机社会心理模型认为,旅游带来的满足感可以成为个体旅游的目标和原因。这种内在奖励可分为寻求刺激或逃避现实生活。Iso-Ahola认为这两类因素是时刻存在的,只是在某一个阶段一类因素会比另一类更强烈。例如,一位旅游者可能会选择去科罗拉多滑雪,选择的度假地表明他的逃避心理,但是滑雪又说明他有寻求成就感的动机。之后,Iso-Ahola又扩展了其旅游者动机的种类,图5-1表明了旅游者是怎样通过抛弃个人烦恼和人际关系障碍而逃避现实生活,如何通过旅游中的社会交往(挑战、学习、探索)寻求刺激而满足自我奖励的。 9 二、 旅游消费者决策过程 (一) 消费者五步式决策模型 在旅游目的地进行市场营销之前,营销者需要了解消费者是如何决定购买一种旅游产品的。消费者的购买决策遵循着一种五步式的过程模型:需要认知—收集信息—评价选择—购买—购买后评价。 10 1.需要认知 需要认知是指消费者意识到有一个问题需要解决,或者有一种需要要求得到满足。这个问题可能是需要为准备午餐而去市场买菜,或者是家里需要为将出生的孩子购买更大一点的房子。不论是简单还是重大的需要,都要花费消费者的精力去找到某种合适的解决方法。需要认知还包括为没有被满足的需要找到解决办法。这时,需要更倾向于是一种内在的要求或不满,不同于外部环境引起的问题,它是消费者的一种内心状态。例如,消费者可能会从心底产生一种放松或寻求刺激的需要,因此他们被这种需要所驱使,采取某种行动来满足这种需要。通常旅游者