第7章 学习、记忆与旅游行为（课件）- 《旅游消费者行为》同步教学（中国旅游版）

第7章 ： 学习、记忆与旅游行为 开篇： 我们一生都在学习所有和人生活相关的所有知识 其中包括商品购买行为旅游行为 旅游者需要学习 旅游者通过学习先前经历知晓一些处理特别事情的方法 需要学习如何和当地居民的和谐相处、尊重的文化 旅游者的学习动机是形成旅游行为的基本动机 记忆是学习的结果，影响旅游者对于目的地的重访意图 旅游营销者致力于提高旅游者的记忆，防止忘却 理解不同的学习理论 理解旅游行为中的学习现象 理解记忆的概念和构成 理解记忆的过程 理解旅游活动中的学习体验和难忘体验 • 学习目标 开篇 学习目标 一、学习理论 1.条件反射 2.认知学习理论 二、记忆和忘却 1.记忆的概念 2.记忆的过程 3.选择性记忆 4.回想和忘却 三、旅游行为和学习 1.旅游活动中的学习 2.旅游活动中的难忘体验 一、学习理论 开篇 学习目标 一、学习理论 1.条件反射 2.认知学习理论 二、记忆和忘却 1.记忆的概念 2.记忆的过程 3.选择性记忆 4.回想和忘却 三、旅游行为和学习 1.旅游活动中的学习 2.旅游活动中的难忘体验 学习：接触新的材料，使得原来的信息和现在的材料相适应的过程。 因经验而产生、伴有行为或行为潜能的改变、变化是相对持久的 有广义和狭义之分 学习研究对旅游者的消费行为有着重要的作用 旅游者通过学习获得旅游及其消费知识的信息 使旅游者与旅游之间建立相关的联想机制，产生行为习惯，影响目的地选择 影响旅游者对旅游消费的态度和对购买的评价 · 学习理论 学习的方法 行为学习（behavioral learning）/条件行为（conditioning）： 经典条件反射（classic conditioning）、操作条件反射射（operant conditioning） 认知学习（cognitive learning）： 图表学习（iconic learning）、代替和模仿（vicarious learning or modeling）、分析推理（analytical reasoning） 学习发生与两种状态： 高介入（high-involvement）和低介入（low-involvement）状态 · 学习理论 · 学习理论 一、学习理论 条件反射 认知学习理论 条件反射/行为的学习理论（behavioral learning） 基于“刺激-反应”理论基础 经典条件反射（classical conditioning） 将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 营销人员把产品和积极的情感反应配对：啤酒→兴奋 · 学习理论 条件反射/行为的学习理论（behavioral learning） 操作条件反射（operant conditioning） 人的学习是为了适应环境而主动采取的行动 学习那些能产生正面积极效果的行为 避免那些会产生消极效果的行为 市场营销策略中，要塑造消费者行为—“行为塑造（shaping） 强化（正强化、负强化）、惩罚 · 学习理论 一、学习理论 条件反射 认知学习理论 认知学习理论 通过信息的处理，对头脑中已有的知识结合和连接。 图标式学习（iconic rote learning）：没有条件作用的情况下，学习一个或两个和多个概念之间的联系 留恋往返+某个经典 低介入状态的学习：涉及较少的认知努力和加工 · 学习理论 认知学习理论 代替学习和模仿（vicarious learning/modelling） 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为 在高介入和低介入的情况下都可以发生 旅游情境中，看别人参与旅游活动也能得到类似的体验 分类 “外在模仿”（overt modeling） “内在模仿”（covert modeling） “语言的模仿”（verbal modeling） “分析推理”(analytical reasoning): 类推（analogical reasoning） · 学习理论 二、记忆和忘却 开篇 学习目标 一、学习理论 1.条件反射 2.认知学习理论 二、记忆和忘却 1.记忆的概念 2.记忆的过程 3.选择性记忆 4.回想和忘却 三、旅游行为和学习 1.旅游活动中的学习 2