第5章 知觉与旅游行为：理论（课件）- 《旅游消费者行为》同步教学（中国旅游版）

第5章 ： 知觉与旅游行为：理论 开篇： 消费者的信息处理过程 → 人们产生去旅游欲望的话，会首先依靠记忆的内部信息；当内部信息不足的时候，则会积极寻求外部信息。 → 信息处理过程是从展露开始的，首先会受到外界多种营销宣传方面的刺激，通过注意和唤起，感兴趣的信息被感知组织化，被人们所解读和理解，最终成为了记忆。 消费者决策过程中的信息处理说明了一个由四个阶段构成的常见信息处理模型，这四个阶段分别为:展露、注意(关注和唤起)、理解和记忆，其中前三个阶段构成了知觉过程。 了解消费者感觉（sensation）和知觉（perception）的区别 理解知觉的过程 讨论刺激物的展露及其影响因素 - 讨论消费者的注意及其影响因素 - 分析消费者知觉的选择、组织化和知觉 • 学习目标 开篇 学习目标 一、感觉和知觉过程 二、展露、注意和唤起 1.展露 2.注意 3.唤起 三、知觉的选择、组织化和理解 1.知觉的选择 2.知觉的组织化 3.理解 一、感觉和知觉过程 开篇 学习目标 一、感觉和知觉过程 二、展露、注意和唤起 1.展露 2.注意 3.唤起 三、知觉的选择、组织化和理解 1.知觉的选择 2.知觉的组织化 3.理解 消费者的感觉（sensation）是什么？是如何产生的？ - 感觉就是感觉器官对刺激的即时和直接反应； → 感受器(sensory receptor)是指接受感觉输人的人体器官 → 刺激（stimulus）是对所有感觉器官的感觉输入 - 刺激→ “五感”→ 内部作用→ 中枢系统→ 引起反应 · 感觉和知觉的过程 “五感” - 视觉（sight） → 营销者将要表达的意义通过产品的色彩规格和样式等视觉渠道加以传递 → 颜色反应情感：红色刺激食欲、蓝色让人放松 → 颜色反应生理差异和文化差异 - 嗅觉（smells） →气味、记忆与心境之间有联系 - 听觉（sound） →字词的发音能够影响我们对其所形容的属性（如尺寸）的想象 · 感觉和知觉的过程 “五感” - 味觉（taste） →一款美食的成色以及我们赋予他的价值会影响我们对实际味道的体验 →元宵节吃元宵意味着团团圆圆 - 触觉（textures） →触觉可以调节产品体验和自我判断之间的关系 →人们对能够亲自接触的产品更有自信 · 感觉和知觉的过程 消费者的知觉（perception）是什么？是如何产生的？ - 知觉是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映 - 感知通过脑的功能选择、组织、理解信息，最终感知到刺激的过程就是知觉 → 感觉是身体上的接收，而感知则包含了人脑的理解过程 → 感知包含了对感觉而来的信息加工的过程 · 感觉和知觉的过程 · 感觉和知觉的过程 消费者感觉和知觉的关系是什么？ -知觉以感觉为基础， -一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了， -感觉是天生的反应，而知觉则要借助过去的经验， -知觉过程中还有思维、记忆等的参与，对事物的反映比感觉要深入和完整。 · 感觉和知觉的过程 营销学应用 -市场营销中所应用的刺激包括大量能够影响消费者知觉的可变因素。 →产品的特点、物理属性、包装设计、品牌名称、广告和商业活动、平面广告或者电子广告的位置及大众的评论 -对比是刺激最显著的属性之一 →印刷广告中采用白色衬托色彩斑斓的产品形象且几乎不用广告词 →电视广告开头没有任何声音，广告出现在意想不到的地方 -与周围的环境形成对比，从而通过差异化吸引消费者注意 · 感觉和知觉的过程 开篇 学习目标 一、感觉和知觉过程 二、展露、注意和唤起 1.展露 2.注意 3.唤起 三、知觉的选择、组织化和理解 1.知觉的选择 2.知觉的组织化 3.理解 二、展露、注意和唤起 二、展露、注意和唤起 ·展露 ·注意 ·唤起 什么是展露(ex