9餐饮产品促销策划（课件）- 《餐饮服务与管理综合实训（第3版）》同步教学（人民大学版）

餐饮服务与管理 9餐饮产品促销策划 知识目标： 1、餐饮促销的特征、方法及策略 2、价格优惠促销的方法 3、产品促销的途径 4、人员促销和公关技巧等。 能力目标： 能够根据促销的方法和技巧，完成一次餐饮优惠促销的策划。 步骤一 讲授餐饮促销的特征、 方法及策略 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识这些产品或服务所带来的利益或效用，从而引起其兴趣，激发其购买欲望及促成购买行为的活动。 一、促销的特征 促销的特征表现为它是一种通知、说服和沟通活动 （一）是雄辩式说服 （二）是宣传式说服 （三）是交涉式说服 二、促销的方法 广告 公共关系 销售促进 人员促销 三、促销的策略 促销策略与产品策略、价格策略、销售渠道策略统称为营销组合策略 （1）推式策略（团队、宴会销售） （2）拉式策略 2.从促销对产品类型的选择上看，也有两种不同策略 社会产品一般分为消费品和投资品两种类型，各自拥有相应的促销组合。餐饮产品应属于前者。 (1)消费品的促销次序：广告，促销，人员推销，公共关系（适合于餐饮企业）； (2)投资品的促销次序：人员推销，促销，广告，公共关系。 3.从促销对消费者购买阶段的选择上看，有四种策略 (1)知晓阶段，广告，销促，人员推销； (2)了解阶段，广告，人员推销； (3)信任阶段，人员推销，广告； (4)购买阶段，人员推销主，销售促进为辅，广告可有可无。 步骤三 老师结合案例讲授价格优惠促销方法。 价格优惠促销是企业根据顾客消费本企业产品的频率、数量、付款方式等情况给予顾客不同形式不同程度的优惠的促销活动 1．优惠券。 4.特价包（小额折价交易）。 2．现金折扣。 5．折扣销售 3．惠顾奖励。 6．错觉折价优惠。 案例小份的魅力 北京：餐馆流行半盘菜在北京某音像公司工作的冯小姐和同事们，最近“迷”上单位附近一家名为“半盘菜”的饭馆。这家100多平方米的店堂里可坐十几桌客人。有110种热菜和汤，标着“半盘”，价格多在5~9元之间，其中最高的14元，最便宜的仅3元。 上海名菜“微型卖”：一些高档宾馆、酒店的特色名菜久居深闺，一般工薪阶层不敢问津。如何让有近百年历史的高档菜也能为大众消费？上海南京路上的闽江饭店在南京路宝大祥美食广场另想炉灶，推出了“微型佛跳墙”。因为份量小，售价相对低廉，一般食客吃得起，因此不少人买几样尝尝鲜，反而增加了饭店的销售。 点评：以上两个例子都反映了小份菜的大魅力，体现了该餐馆经营理念的变化：从传统的“开怀畅饮”到“浅尝小酌”。小份菜到底成功在哪里呢。首先，因为菜量的减少而降底了菜的价格，给顾客的一种菜价便宜的错觉，因而与其他菜量丰富却价格高的餐馆相比，顾客更偏好这里；其次，花一道菜的价格就可以品尝到更多的美味，既免浪费又可大饱口福；第三，菜量少，所以让顾客吃得恰到好处，美国“浅尝小酌”这一观念之父汤姆斯凯乐说道：“我要给客人留下这样的印象——这道菜真不错，要是能再来一碟更好”，他认为：多数人吃任何东西尝三四口之后便会感到厌倦，浅尝小酌可让顾客永远有一种新鲜感。 免费的作用 这是一个年代有些久远的例子，但说明了很有趣的问题。1984年，在沈阳有一家国营饭店和一家个体饭店在早点经营中展开了激烈的竞争。国营饭店卖的油条每公斤1.4元，凭粮票每公斤给1.5公斤；而个体饭店卖的油条每公斤1.4元，实际就给1公斤。很明显个体饭店处于不利地位。为了在竞争中战胜对手，个体饭店认真分析了对手和自己的优势：在早点的品种里，油条的利润是占大头的，而豆浆的利润却是微薄的。于是，他们打出了吃油条的顾客免费喝豆浆的牌子。结果，到个体饭店吃早点的人越来越多，油条的量自然就上来了。 评析：经营者在经营的过程中总是不断地在暴利与微利中做出选择。对于低端市场，可进入性强，门槛较低，属于完全竞争的市场，因此想从中牟取暴利可能性几乎为零。因此需要思考的是如何提高市场占有率，从而赢得更多的利润。该案例中的个体饭店灵活经营，通过给顾客送豆浆来赢得更多的顾客。而顾客也是理性的选择者，总是喜欢更多的赠送与打折。因此，在低端餐饮经营的过程中需要考虑灵活经营，让顾客适当地“占小便宜”，而自己赢得更多利润抢占市场，做大做强。 奇怪的优惠促销 位于西南某市新闻路的某知名连锁餐厅几个月前进行了新的装修，为了吸引更多的顾客，他们发出了一种优惠单。这种优惠单在今年6月的优惠策略是：1元钱可买一杯小杯可乐。6月10日中午，某报记者与一位朋友到该餐厅用餐，使用这种优惠单买了两个小杯可乐。然而让该记者诧异的是，自己的那杯可乐刚用吸管喝了三四口就没有了。打开可乐杯盖，记者看到，在容量仅为300毫升左右的可乐杯里，竟有3/4都是冰块，数