5项目五 景区营销（课件）- 《旅游景区服务与管理（第二版）》同步教学（高教版）

项目五 旅游景区营销 知识目标 了解景区营销的相关概念及其重要作用； 掌握景区旅游消费者的类型及行为特征； 掌握景区产品的概念、产品定价方法、分销渠道的选择策略和制定促销组合的方法。 能力目标 能够运用定价方法制定景区产品价格； 能够制定景区分销渠道选择方案； 能够制定景区组合促销方案。 景区营销认知——芝麻开门 任务一 案例5－1思考： 秦皇岛乐岛的营销模式创新体现在哪些方面？ 一、景区产品认知 1.景区产品的核心与结构 包括“软件”和“硬件” “软件”由景区的设计、管理、维护、宣传、服务所构成，其核心是服务 这一“软件”理论上讲可以无限制地被复制的 “硬件”是指景区的景观、基础设施和接待服务设施 2.景区产品的价值 可分为价值和使用价值 其使用价值的表现形式为满足人们“游览、休憩、求知、审美、自我实现”的需要 这些使用价值是景区产品的功能 其使用价值的大小无法用统一标准衡量 3.景区产品的生命周期 生命周期理论是市场营销学中关于产品的理论，它主要是指从产品进入市场至退出市场的一个过程 首先，景区、旅游地、旅游资源，特别是风景名胜和文化遗产，不是产品，也不宜套用产品生命周期理论 而景区产品则存在营销学中导入期、成长期、成熟期、衰退期，因此景区产品需要凭借旅游资源不断创新，更新换代。 4.景区产品的所有权 旅游者支付价格，购买的是景区产品这一次“服务”的所有权，而不是景区或景区旅游资源的“所有权”，也不宜理解为“使用权”。 “所有权”还包括了占有权、使用权、收益权、处置权，景区产品的所有权同样具有所有权的若干种形态。 二、景区营销认知 1.市场营销理论的发展 4PS Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销 4CS Consumer's wants and needs需求 Cost 成本 Convenience便利 Communication沟通 4RS Relevance 关联 Reaction 反应 Relationship 关系 Reward 回报 2.景区营销的概念 是指以旅游者需要为中心的思想下，景区所进行的有关产品生产、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，景区产品构思和设计，定价，分销，保销和售后服务等内容。） 3.景区营销的作用 传播景区品牌形象 促进旅游者购买景区产品 引导消费观念 赢得竞争优势 辨别景区产品消费对象 ——旅游者 任务二 案例5－2思考： 开展游客兴趣点调查的目的是什么？ 一、旅游者消费行为认知 1.旅游者消费行为的概念 是指旅游者为了满足其生理和心理的旅游需求与愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、支付和反馈等一系列活动的总和。 影响因素—— 旅游者个人特点、社会因素及环境因素 2.旅游者消费行为模式 　　　（1）刺激反应模式 （2）“需求－动机－行为”模式 二、旅游者消费类型 1.根据旅游者自身特点进行分类 2.按购买单位的类型分类 3.按旅游者购买的参与程度分类 4.按游客的兴趣爱好进行分类 制定景区产品价格 ——质价相符 任务三 案例5－3思考： 山西省72家重点景区（点）为什么实行半价优惠？ 一、景区产品价格认知 （一）景区产品价格的概念 是指旅游者为满足景区旅游活动的需要购买景区产品所支付的货币的数量。 （二）景区产品价格的类型 1.景区差价 　　　2.旅游优惠价 　　　（三）影响景区产品价格的因素　　 内部因素 1.产品成本 2.营销目标 3.景区自身特点 影响 因素 外部因素 1.市场与需求 2.竞争 3.其他环境因素 二、景区产品定价的步骤 三、景区产品定价的方法 （一）成本导向定价法 1.总成本定价法： （1）成本加成定价法 P=C×(1+r) P—景区产品的单价 ，C—景区产品的单位总成本 　　 r—景区产品的加成率 　　 （2）目标利润定价法 单位景区产品价格=总成本×（1+目标利润率）/ 预计销量 2.盈亏平衡定价法 盈亏平衡点销售量=固定成本/单位产品销售价格—单位产品变动成本 盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位产品变动成本率 注：单位产品变动成本率＝变动成本÷销售收入×100％＝（单位变动成本×销售量）÷（单价×销售量）×100％＝单位变动成本÷单价×100％。 （二）需求导向定价法 认知导向定价法 逆向定价法 习惯定价法 （三）竞争导向定价法 随行就市定价法 产品差别定价法 竞争参照法 建立景区产品分销渠道 ——条条大路通罗马 任务四 案例5－4思考： 1. 央视无锡影视基地的分销渠道有哪些？ 2. 该景区采取了哪些方式建立分销渠道？ 一、分销渠道的制定 （一）景区产品分销渠道的选择 常见销售渠道有：景区自身、组团旅行社、