第九章 旅游电子商务运营模式与特征（课件）- 《旅游电子商务》同步教学（中国旅游出版社）

第九章 旅游电子商务运营模式与特征 第一节 电子旅游运营模式 一、不同类型电子旅游模式的运行 模式一：鼠标＋水泥＋传统旅游业务 这类网站中最具代表性的是目前国内最大的综合性旅游网站—携程旅行网。 携程网最初的目标是做旅游门户网站，靠广告赢利。随着“网络泡沫”的破灭，携程网及时转向，收购国内最大的订房中心和北京最大的票务中心，形成了酒店＋机票的主营业务。 2004年初，携程网又与上海翠明国际旅行社合作，将业务范围拓展到具有较高利润的出境旅游市场，成功实现了业务转型后，携程成为中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司。 2 模式二：水泥＋鼠标＋新型旅游业务 中青旅通过设置单独的旅游电子商务公司来推出青旅在线。随后成立青旅在线所属的票务中心和酒店预订中心，以之统筹标准化程度较高的酒店预订、机票配送等业务。 青旅在线结合自身优势和网络特点，独立开发出“机票＋酒店”、旅游自助行线路等适合网上销售的产品。 中青旅和青旅在线形成了相互供求关系：中青旅向青旅在线提供旅游线路产品，负责接待青旅在线的游客；中青旅的机票、酒店全部向青旅在线采购。 3 模式三：专业搜索服务 此种模式以Qunar旅游搜索引擎、万里旅行搜索网为代表，它们可称为旅游网站中的“百度”，其主营业务是为消费者提供航班、酒店比价的查询。 由于可以搜索更多的直销网站，旅游搜索引擎比在线预订服务商可以提供给消费者更多的选择和更优惠的价格。 4 模式四：增值服务 目前已有不少企业将其服务通过免费的形式提供出去，有可能会有广告的收益作为支持，也有可能没有。通过游客的相互传递，网络上的推荐，非广告式的搜索引擎推广等形式，有效的获得众多的用户，然后，再向游客群体以有偿的方式提供额外的服务，或是提供现有服务基础上的增强版本。 用户会在互联网上使用企业提供的服务，并在非强迫式的方式下，用户愿意为这样的服务付费，企业就可以迅速且有效地构建一个用户群。这种模式有一个关键：在最初提供旅游服务的时候，企业对用户的定位是越少越好。 5 电子旅游模式与传统模式的差异 当前传统旅行社对于网络信息技术的应用，主要是为了提高企业的运营效率。比如以前出票也许要电话联络，团队变更也许要写小黑板，现在有了内部信息管理系统，就可以瞬间完成信息的传递。从本质上看，这种技术应用是对管理流程的一种改良，而不是对企业方向的彻底变革。 在线旅行商的商业模式则完全不同。其技术应用方向不是产品竞争，而是为了创造客户价值。从便利性的角度看，同样是为旅游散客提供服务，游客找传统旅行社需要去到门店，而游客如果找在线旅行商，在任何场合任何地点，只需拨打其呼叫中心即可。 与低端市场的客户相比，中高端旅游消费人群的价格敏感度相对较弱。但是，这部分游客对于人性化、个性化的服务，却有着相当高的要求。 6 案例分析 “去哪儿”（Qunar.com）商务新模式 游客通过在“去哪儿”上设定对机票、酒店、度假等在线旅行产品的需求条件，就能够得到一系列最新且有效的信息列表，并在明确比较后链接到产品提供网站进行预订。消费者可以根据时间先后、价格高低等多种方式，对搜索到的全部产品信息进行排序，进而自主选择出最符合个人需求的产品。 “去哪儿”存在的价值，主要体现在两方面：一是所有跟旅游有关的产品，包括机票、酒店、景点等等，在“去哪儿”都能搜索出最低的价格，并可以让消费者自由组合；二是采用“直销”模式，减去中间环节，游客可直接与供应商交流，让游客彻底享受“直销一体式”电子商务新服务。 7 电子旅游发展趋势 旅游电子商务将从模仿走向创新，将出现越来越多的在传统商务中没有的商务模式，网络广告的发展即是例证。 旅游电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统旅游业务融合的过程中日趋复合和复杂，所谓“B2B”和“B2C”等过于简化的模式分类很快将成为历史。 旅游电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创新，再到组织创新，渐次展开，逐渐深入，这是一个相互作用、激荡、混沌和自组织的进化过程。 8 二、IT应用助力旅游业分销机制 供给者 需求者 零售渠道 一层渠道 二层渠道 旅游批发商 三层渠道 旅游批发商 专业媒介者 图9-3 旅游业分销渠道示意图 团队及散客 旅游零售商 旅游零售商 旅游零售商 旅游企业 9 传统模式存在的问题 竞争加剧冲突：传统的旅游企业与分销商、代理商关系复杂，景区希望以扁平化掌控终端，分销商则期望通过分销网络盈利，缺少战略性的的伙伴结盟；目标的不一致导致双方为争夺二、三线终端网络资源而竞相压价，在无谓的竞争中降低利润、损害市场。促销容易陷入低价走量的不良循环，双方都因各自销售目标，而在市场上采用超低价策略进行促销破坏市场。这些恶性竞争透支了企业的品牌