项目六 现代酒店营销管理2（教案）- 《现代酒店管理概论》同步教学（粤教版）

第 2 课时 课题 项目六现代酒店营销管理 任务二 酒店营销组合策略 任务三 酒店营销理念 课型 新授课 教学 目的 掌握营销组合策略（4P策略） 了解现代酒店营销理念 教学 重点 营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 网络营销策略 教学 难点 新产品定价策略、渠道策略 教具 黑板、教材 教学过程 教学形式 主要内容 时间安排 复习 1.酒店营销定义 2.营销和销售的区别 3.酒店营销活动过程 5 授课 1、 营销组合策略 （一）产品策略 酒店产品是酒店向顾客提供的有形产品和无形服务的总和，是酒店经营的基础。产品策略是指酒店向市场提供的有关产品方面的策划，主要包括以下几个方面： 1. 整体产品观念 完整的酒店产品，在整体产品观念的指导下包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层面，酒店产品只有在这三个层面进行最佳组合，才能形成产品优势。 核心产品 核心产品是酒店向消费者提供的基本效用和利益，如酒店为消费者提供食宿等服务，满足消费者的饮食和休闲方面的需求。核心产品需要通过形式产品体现。 形式产品 形式产品是核心产品的外在表现，是能够满足消费者需求的、真实存在的产品和服务。如酒店提供的住宿、餐饮、休闲娱乐等。除此之外，酒店还应满足消费者对其气氛、内饰建筑、周围环境的主观期望。 延伸产品 延伸产品是消费者在购买酒店产品时产生的期望，如期望酒店可以为消费者提供的舒适度、安全感、被尊重以及良好的服务等。酒店产品的市场竞争力取决于延伸产品的设计与提供。 酒店在开发产品设计时，应先根据“核心——形式——延伸”的顺序设计产品，增强产品的使用的科学性和实用性。 2.产品组合 消费者在消费时是从酒店提供的众多产品项目中选择若干项进行组合消费的。因此酒店要针对顾客的差异性需求，开发不同的产品组合，形成不同系列的产品。 产品组合的广度。指的是酒店拥有的产品线的数量，如客房服务、餐饮服务、休闲娱乐服务等。产品线越多说明产品组合广度越宽。 产品组合长度。指的是酒店每一条产品线所包含的不同服务项目的数量。如酒店客房有经济套房、总统套房、商务套房、豪华套房不同档次。 产品组合深度深度。指的是一项服务中包含多少相关内容。如休闲娱乐服务是否包括游泳健身中心、保龄球馆、台球室、网球场等。 产品组合密度。指的是各类产品中各服务项目之间在使用功能、生产条件、销售渠道或其他方面的关联程度。 酒店可以通过扩充或缩减产品组合的广度、长度、和深度，提高或降低产品组合的密度等情况出发，调整产品组合，使酒店产品更具有竞争力。 （二）价格策略 价格策略是酒店在进行价格制定时所采用的基本方法，酒店通常采用的价格策略有： 1.新产品价格策略 撇脂定价策略 新产品在进入市场初期，以超出产品实际价格较多的价格出售，以期获得较高的利润。撇脂定价策略是一种高价策略，犹如从新鲜牛奶中撇取奶脂，故称为撇脂定价法。 渗透定价策略 在新产品进入市场初期，将产品价格定在预期价格之下，以较低的价格进行促销，迅速打开销路并占领市场的一种策略。是一种低价策略。 满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种折中价格策略，即根据消费者所期望的支付价格来制定新产品价格，这种定价策略适合大多数消费者的购买能力和购买心理，比较容易建立较稳定的商业信誉。 2.心理定价策略 尾数定价策略 酒店为了迎合消费者求廉心理，给产品制定一个零头数结尾的非整数的价格策略，用以吸引消费者。如客房的价格指定在999元、1999元等。 声望定价策略 这种定价策略主要是针对消费者“高价必优质”的消费心理，凭借消费者对酒店企业信誉和声望的认知，以较高的价格吸引消费者购买酒店产品。这种定价策略不仅可以使酒店获得高额利润，并还通过出售高价产品进一步提升酒店的品牌形象，同时还满足消费者提高社会地位或自身价值的心理需求。 招徕定价策略 招徕定价策略是针对消费者冲动性购买的从众心理而采取的一种价格策略。一般情况下，这种定价策略需要广告宣传相配合。如酒店在一段时间内对某些房型进行降价，或发起“入住，得免费早餐活动”来吸引消费者入住。 3.折扣价格策略 折扣价格策略是一种降价策略，使用这种价格策略，目的是争取顾客、扩大销售，主要包括：数量折扣、现金折扣、季节折扣、同业折扣和佣金等。 数量折扣 数量折扣是酒店为刺激消费者购买产品，对达到一定购买数量的购买行为给予一定的折扣优惠策略。数量折扣可以刺激消费者增加购买量，并建立长期合作关系，同时使酒店降低各环节费用。 现金折扣 现金折扣是指酒店为了鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转，对在约定付款期以现金付款或提前付款的宾客，给予一定折扣的方法。 季节折扣 季节折扣是指酒店在销售淡季时，为鼓励消费者购买产品施行的