项目六 现代酒店营销管理1（教案）- 《现代酒店管理概论》同步教学（粤教版）

第 1 课时 课题 项目六现代酒店营销管理 任务一 酒店营销概述 课型 新授课 教学 目的 （1）掌握酒店营销的概念和特点 （2）熟悉酒店营销活动经历的过程 （3）学会运用理论知识处理实际问题 教学 重点 酒店营销定义 营销和销售的区别 酒店营销活动过程 教学 难点 营销和销售的区别 三种目标市场选择策略 教具 黑板、教材 教学过程 教学形式 主要内容 时间 安排 复习 提问上节课所学重点 5 引入 案例：凯宾斯基饭店的啤酒坊 凯宾斯基饭店是德、中、韩三国合资企业。在饭店业激烈的市场竞争中，它以新、奇、特作为经营主导思想，创造了良好的业绩。所谓“新”，是指它的经营方式新，它将啤酒作坊搬进餐厅，在全国乃至亚洲也是第一家，这件新鲜事无疑会引起人们的关注，所谓“奇”，就是消费者没见过，感到好奇; 所谓“特”，就是特别，从形式上而言，作坊放到餐厅，增强了对顾客的吸引力; 从内容上而言，德国的特点就是啤酒，青岛啤酒最早也是由德国制造的。因此，啤酒坊成功地体现了德国这一异域文化特色。对啤酒坊的取名也颇费心机。德文中“啤酒坊”用polana house 来表示，若取名为 “啤酒工厂”，又嫌大了一点，所以用“坊”表示是一个小作坊。“啤酒坊”三个字一方面 在名字上独特，另一方面在内涵上意味着地道的德国风味啤酒。这种德国风味使德国人感 到进了这个餐厅就像进了自己的家。德国经济部部长来华时曾访问这里，就觉得这是他在 远东的家。对其他客人而言，到这里能感受和认识到异域的文化、风格、特点，不仅进餐，还有谈论的话题。这里，不仅是一个啤酒作坊，还是一个小博物馆: 餐厅的四周挂着历史上各阶段啤酒发展进程的相片、说明证书等，使客人到这里既能享受服务，又能体验异域特点的风味，同时能了解到有关啤酒的知识。除此之外，凯宾斯基每年10 月举办一次啤酒节。那时会在餐厅的外面搭上大棚子，里面有从巴伐利亚来的乐队和舞蹈家。他们伴着脖系牛铃奏出的音乐，表演当地风格的舞蹈，使顾客不用去德国就可以领略到德国原滋原味的德国本土文化的魅力。 想一想：根据案例，你认为凯宾斯基饭店的“新、奇、特”体现在哪里？ 5 授课 1、 酒店营销的概念 （一）酒店营销的定义：著名营销学家菲利普·科特勒认为：市场是由一切具有特定需要和欲望，并愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客组成。而市场营销来源于英文“Marketing”，它指的是企业的具体活动或行为。不同的市场有不同的需求，面对不同的需求，市场营销者的任务就不同。美国营销协会（AMA）于1985年定义市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。酒店营销是市场营销学的一个分支。酒店营销是以目标顾客的需求为导向，通过对产品、服务的构思，价格、渠道、和促销方式的计划和执行，最终实现酒店经营目标的动态管理过程。 （二）营销和销售的区别 一提到营销，人们往往会联想到：销售、推销、甚至传销（违法行为），这种认识是非常片面的。这大多是因为许多企业在运营过程中，往往并不重视顾客需求，而是把重点放在了节约生产成本、提高产品销量等事项上，这也是典型的重销售、轻营销的表现。下面，就让我们来了解一下营销和销售的不同之处吧。 1. 营销活动开始于产品生产前，一直延续到产品售出后。它贯穿于企业整个生产经营活动。其中包括：环境分析、市场调研、战略制定、产品设计、价格制定、渠道选择、促销方案等各个环节。而销售是通过大量的促销手段，例如：广告宣传、营业推广、人员推销等方法，使顾客购买企业产品，从而增加产品销售量，实现企业经营利润。所以，销售只是营销的一个环节。 2. 营销的出发点是目标市场，销售的出发点是企业。 3. 营销以顾客需求为中心，销售以推销企业现有产品为中心。 4. 营销用整体市场营销策略，销售主要采用广告宣传、人员推销等方法。 5. 营销是满足顾客需求，创造企业利润，销售是通过扩大顾客需求、增加产品的销售量来获取利润。 二、酒店营销的特点 （一）综合性 酒店产品是一个复杂的构成体，既包括有形产品，又包括无形产品。顾客对酒店的需求除了住宿、餐饮等基本需求外，还包括购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求。现代酒店营销与酒店各部门的员工密切相关，只要有一个员工的服务使宾客不满意，就会造成100-1=0。所以，酒店在进行营销活动时，应充分考虑整体营销意识及全员营销意识，各部门相互配合，才能使营销活动的效果达到最佳。 （二）无形性 服务是酒店产品的重要组成部分，酒店借助各种设施设备和物料、原材料，通过服务人员，向消费者提供所需。由于服务具有无形性，也就加大了营销活动的难度。 （三）不稳定性 酒店行业容易受外界不稳定因素影响，如