4 旅游目的地营销与管理（课件）- 《旅游目的地管理》同步教学（中国旅游出版社）

《旅游目的地管理》 第四章 旅游目的地营销与管理 1 第四章 旅游目的地营销与管理 目录 1 2 3 第三节 旅游目的地品牌管理 第二节 旅游目的地形象策划与管理 第一节 旅游目的地营销的概念 2 国家旅游目的地 第四章 第一节 旅游目的地概念及辨析 一、旅游目的地营销的定义 合各种观点，可以把旅游目的地营销概括为向旅游客源地提供旅游目的地相关信息，突出旅游目的地的形象，通过向潜在群体和目标群体进行营销，激发他们对旅游目的地的向往，进而产生旅游消费。Lundberg(伦德伯格，1990)认为，旅游目的地营销包括三方面的内容： (1)能够向目标市场提供的旅游产品及其总体形象； (2)确定具有出游意愿和行动的目标市场； (3)确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。 3 国家旅游目的地 第四章 二、旅游目的地营销的特点 第一节 旅游目的地概念及辨析 4 （一）营销效果的不易确定性 （二）营销内容的宏观性、综合性 （三）营销组织的多元性 （四）营销范围的等级层次性 （五）营销文化的地域特色性 国家旅游目的地 第四章 第一节 旅游目的地概念及辨析 三、旅游目的地营销的主体与对象 （一）旅游目的地营销的主体 由于旅游目的地的发展水平和大小范围不同，营销活动的规模和层次也会有所不同。旅游目的地营销活动的参与主体通常包括目的地旅游组织、有关政府机构、非政府的旅游专门组织、旅游产业协会组织、旅游企业、旅游营销辅助机构(如广告媒体、宣传促销机构、中介组织等)、旅游者等。 5 国家旅游目的地 第四章 第一节 旅游目的地概念及辨析 三、旅游目的地营销的主体与对象 （二）旅游目的地营销的对象 一般认为，旅游目的地的营销对象是旅游产品。但是，旅游目的地的吸引力来源远远超出了旅游产品的概念。旅游目的地营销对象应该是旅游目的地本身（就是一个整体产品），具有综合性，包括旅游目的地整体形象、旅游产品、地方文化体验。 6 国家旅游目的地 第四章 四、旅游目的地营销的基本经验 第一节 旅游目的地概念及辨析 7 （一）旅游目的地营销不宜孤立进行 （一）旅游目的地营销不宜孤立进行 （三）不同发展阶段宜采取不同的营销策略 （四）目的地宣传口号的提出要慎重讲究 （五）提高游客体验满意度，重视口碑营销 （六）推进旅游目的地品牌化，注重品牌营销 国家旅游目的地 第四章 第二节 旅游目的地形象策划与管理 一、旅游形象概述 （一）旅游形象传播与游客决策的关系 （二）旅游目的地形象识别系统（CIS） （三）旅游目的地形象识别系统的演变 （四）旅游目的地的文脉与旅游形象策划 8 国家旅游目的地 第四章 第二节 旅游目的地形象策划与管理 一、旅游形象概述 旅文脉游分析 自然地理背景 历史文化传统 社会心理积淀 经济发展水平 地质条件 地貌条件 水文特征 气候特征 生物情况 遗址古迹 建筑群落 园林宗教 文物艺术 社会风情 自然旅游资源 人文旅游资源 旅游目的地形象 旅游目的地形象的文脉积成 9 国家旅游目的地 第四章 二、 旅游形象策划体系 旅游形象策划是一个系统化工作，由MI（理念基础）、BI（行为准则）、VI（视觉形象）三部分组成，形成旅游形象策划体系（CIS）。旅游形象策划可以运用视觉设计将理念与特质视觉化、规格化和系统化，塑造生动具体的旅游地形象。 第二节 旅游目的地形象策划与管理 10 （一）理念基础（MI） （二）行为准则（BI） （三）视觉形象（VI） 国家旅游目的地 第四章 三、旅游目的地形象形成过程 （一）影响旅游目的地形象形成的因素 影响旅游目的地形象形成的因素很多，包括资源方面、社会方面、文化方面、经营方面等。 第二节 旅游目的地形象策划与管理 旅游资源 旅游印象 市场期望 社会民风 经济特征 文化资源 基础服务 地理环境 旅游功能 旅游目的地形象 文脉特征 旅游意境 旅游定位 地域性格 旅游目的地形象形成的影响因素 11 国家旅游目的地 第四章 三、旅游目的地形象形成过程 （二）旅游目的地形象的形成过程 旅游目的地形象集成逻辑 旅游目的地形象形成是通过旅游要素有机整合，发展特色旅游产品，实现地区旅游的和谐、有序，协同发展。 第二节 旅游目的地形象策划与管理 12 国家旅游目的地 第四章 三、旅游目的地形象形成过程 （二）旅游目的地形象的形成过程 旅游目的地形象功能 旅游目的地形象策划是通过旅游目的地品牌化发展实现旅游目的地的旅游整合，是旅游目的地品牌的创立和延伸过程。 旅游目的地形象提炼过程 旅游目的地形象策划是旅游目的地规划与形象战略的结合——形象战略指导规划，规划实现整体形象，最终实现旅游目的地旅游业整合。 第二节 旅游目的地形象策划与管理 13 国家旅游目的地 第四章 一、旅游目的地品牌概念