模块5-旅游市场营销新概念（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（中国旅游版）

第五模块 旅游市场营销新概念 学习重点 理解旅游市场营销道德观，树立正确的营销道德意识 了解以下旅游市场营销新概念的内涵与实践意义 1、旅游客户关系管理 2、旅游交叉营销 3、旅游绿色营销 4、旅游整合营销与整合营销传播 5、旅游关系营销 6、旅游整合营销 2 Content Layouts 美国运通公司成立于1850年，发起人是威尔斯.法哥和律师马凯。运通旅行社是运通公司下属的以办理商务旅行为主的第一大旅行社。为了满足其商务客人随时随地的需要，运通在世界各国的主要旅游城市都设有分公司、办事处，使商务客人感受到了便捷的服务。 从美国运通看 互动旅游发展 第十三章 营销案例 美国运通公司是一家多元化的全球旅行和财务咨询服务公司。起初，运通只是一家从事快递服务的小公司，其业务也仅限于美国的一个小镇之内。但随着公司业务的不断拓展，运通已成为集旅游、金融、网络等多种服务功能于一体的大型跨国服务公司。 目前公司由三个机构组成：运通旅游服务机构（运通旅行社）、运通财务咨询公司和运通银行。 美国运通简介 A/运通旅游服务 （American Express Travel Related Services） 该机构集中了运通约70%的业务，主要负责向全球用户提供全面的产品和服务，是世界最大的旅行社之一，在全球设有1700多个旅游办事处。其业务包括向个人客户提供签帐卡，信用卡以及旅行支票（这也是美国运通的核心业务），同时也向公司客户提供公司卡和开销管理工具，帮助这些公司在管理公干旅行、酬酢以及采购方面的开支，公司同时还向世界各地的个人和公司提供旅游及相关咨询服务。 B/ 运通财务咨询公司 （American Express Financial Advisors） 该机构提供各种财务产品和服务，协助个人、商业和机构建立并实现他们的财务目标。美国运通财务咨询公司以财务计划和咨询为业务核心，与零售客户建立紧密的关系和长期财务战略。 为了满足其零售客户的需求，该公司亦同时开发和提供财务产品和服务，包括保险、养老金和多种投资产品。 C/ 运通银行 （American Express Bank） 该银行主要为富裕企业家和个人客户及金融机构提供服务。 在以美国为基地的银行中，运通银行拥有较大的国际分支机构网络，通过 40多个国家的 77 家办事处，从事私人银行服务、个人理财服务、同业银行业务及外汇交易。 （一）运通的主要营运经验 在国际银行卡市场中，运通所处的地位比较特殊。一方面，作为传统意义上的闭环型（closed loop）银行卡机构，其产品的发行一般都是通过下属的运通旅游服务公司来完成，因此，在发卡量上远远落后于VISA、万事达；另一方面，虽然运通的发卡量在整个银行卡市场中所占的份额有限（不超过10%），但其卡片的消费量却在市场上占据颇高的比例。 2003年，世界范围内运通卡的消费市场份额约为20.27%。如何以较小的发卡量，占据较大的消费市场份额，这和运通较为独特的运营和发展模式是分不开的。 1、强调品牌战略，明确核心细分市场 从创业到如今，强调品牌战略是运通营运中的一大特点。运通的战略目标就是成为世界服务行业中最受推崇的品牌；而无论市场如何变化，运通品牌管理的核心标准始终没有改变，即向目标客户提供超值服务；取得最佳效益；增强和提高品牌的知名度。 在创建品牌时，运通不只局限在通过广告和交流树立形象，而是在其做的每一件事情中，体现品牌管理的标准，在客户期望的服务和其实际提供的服务之间创造一种平衡。他们将品牌内涵定义为：信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。 2、90年代前的运通品牌结构 为此，运通很早就建立了自己的品牌结构，上世纪90年代前，运通的品牌结构主要如下： 1. 核心客户：成功的商家和旅行者； 2. 需求：卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全网络； 3. 主要产品：签帐卡、旅行支票、旅行服务办事处； 4. 品牌承诺：上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重（特殊人群）、全球通用、安全可靠。 3、运通目前的品牌结构 随着市场形式的不断变化，在进行了持卡人调查，了解了持卡人需求之后，运通在不断推出新产品的基础上，对其品牌结构进行了调整。目前，运通的品牌结构主要如下： 1. 核心客户：高级的事业有成的商家和旅行家； 2. 需求：全球通用、实用或借记、有奖赏、安全可靠； 3. 主要产品：签帐金卡、通用卡、旅行支票、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务； 4. 品牌承诺：为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们。 （二）为什么运通产品 在全球范围内被广为接受？ 正是由于运通重视其品牌战略，在坚定品牌管理核心标准的前提下对包括主要产品在内的品牌结构进行适时的调整，才使运通公司的成