模块4-旅游市场营销管理（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（中国旅游版）

第四模块 旅游市场营销管理 学习重点 核心 概念 视频 教学 营销 案例 思考 习题 理解旅游市场营销计划的内容与方法，市场营销组织的目标与效率。 掌握旅游市场营销组织的设计 了解旅游市场营销执行中的问题及其原因 掌握旅游市场营销执行过程和技能，旅游市场营销控制的主要类型和方法。 2 Content Layouts 案例思考题 1.本案例中，南宁是如何宣传绿城的？ 2.你认为城市形象的塑造，应当如何进行管理？ 营销案例 南宁曾邀请了徐沛东、卞留念、雷蕾、黄淑子等著名词曲作家创作了十几曲歌颂绿城南宁的优秀歌曲，如《大地飞歌》、《绿城绿，红豆红》、《绿都情》等并邀请宋祖英、白雪、阎维文、郁钧剑等著名歌手来演唱，制作MTV，在中央电视台反复播放，这些脍炙人口的歌曲使绿城南宁乘着歌声的翅膀传遍大江南北。 经过多渠道全方位的宣传促销，南宁旅游逐步形成“绿城美，壮乡情，南国风”三大特色，并逐步形成多条精品旅游线路。2002年度“中国绿城”旅游品牌市场信誉良好，未发生重大投诉和重大事故。 第11章 旅游市场营销计划与组织 旅游市场营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一，而且其他各种计划都要涉及到该计划的内容。市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，成功的市场运作和市场营销计划的实现，离不开有效的市场营销计划。 一、旅游市场营销计划 二、旅游市场营销组织与部门 三、旅游市场营销组织类型 四、旅游市场营销组织设计 计划 演变 一、旅游市场营销计划 旅游市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析旅游企业所面临的主要威胁与机会、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定与控制。 旅游市场营销计划？ 战略计划 阶段 长期计划 阶段 年度计划 阶段 无计划 阶段 企业计划 业务部 计划 1、与旅游市场营销有关的企业计划 产品线 计划 品牌计划 市场计划 职能计划 目 录 1.经理摘要 2.当前旅游市场营销的状况 3.机会与问题分析 4.目标 5.旅游市场营销战略 6.行动方案 7.预计的损益表 8.控制 2、旅游市场营销计划的内容 二、旅游市场营销组织与部门 旅游市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。有时，也被理解为各个市场营销职位中人的集合。 旅游市场营销部门是执行营销计划、服务购买者的职能部门。 旅游市场营销组织？ 1.对市场需求作出快速反应 2.使市场营销效率最大化 3.代表并维护消费者利益 效率 结果与努力的比率 效果 实现目标的程度 旅游市场营销组织 效率与效果 旅游市场营销组织 目标 单纯的销售部门 兼附属职能的 营销部门 独立的营销部门 现代市场 营销部门 1、旅游市场营销部门演变 目的在于促进销售 目的在于获得市场份额并赚取利润 从短期考虑 从长远考虑 时间用于面对面的促销上 时间用于计划工作上 依赖街头经验了解不同个性的游客 依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分 旅游销售人员 旅游市场营销人员 2、旅游市场营销人员和销售人员的比较 职能型 组织 产品型 组织 市场型 组织 地理型 组织 根据职能 划分部门 根据产品 设立经理 根据顾客 组织安排 按照区域 设置机构 专业化组织 结构化组织 产品经理 市场经理 金字塔型 矩阵型 3、旅游市场营销组织类型 组织 评价与调整 市场状况 竞争者状况 职能性活动 管理性活动 职位类型 职位层次 职位数量 分权化程度 管理宽度 新组织人员配备 再造组织人员配备 外部环境变化 管理人员变动 改组弥补缺陷 解决矛盾 4、旅游市场营销组织设计 配备 组织人员 设计 组织结构 建立 组织职位 确定 组织内部活动 分析 组织环境 一、旅游市场营销执行 二、旅游市场营销控制 连接市场营销计划和营销绩效的是执行过程，执行过程需要对计划执行情况的监测、检查，即有效的市场营销控制。旅游企业必须连续不断地控制各项旅游市场营销活动，根据旅游市场营销控制的状况及时调制旅游市场营销战略战术。 第十二章 旅游市场营销执行与控制 分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动“应该做什么”和“为什么这么做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”“在什么时候做”和“怎样做”的问题。 一、旅游市场营销执行 旅游市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。 旅游市场营销执行？ 计划脱离实际 长期目标与短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体明确的执行方案 存在问题 成 因 计划人员与市场营销人员缺乏必要的