模块3-旅游市场营销策划3（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（中国旅游版）

第三模块 旅游市场营销策划 学习重点 理解旅游目标市场的发展演变过程及其主要步骤，掌握旅游目标市场细分的主要变量和方法，旅游目标市场选择的主要考虑因素以及旅游市场定位的依据和方法 旅游产品整体概念、旅游产品组合概念、旅游品牌与旅游包装策略，解析旅游产品生命周期的应用以及旅游新产品开发、采用和扩散的基本原理 影响旅游市场定价的主要因素，定价的基本方法以及常用的定价策略 旅游分销渠道的职能、类型和策略，旅游分销渠道的设计、管理等主要原理 旅游促销的各种促销手段与媒体组合。 2 Content Layouts 第九章 旅游分销策略 一、旅游分销渠道的职能与类型 二、旅游分销渠道策略 某旅游城市最近数月平均住房率为50%......某新开张四星级酒店位于该城市城乡结合部，请问：如何在2个月之内让它的住房率达到60%以上？ 互动问题 市场定位是营销策略的关键 市 场 细分市场 目标市场 竞争对手 公司资源 市场定位 产品 价格 分销 促销 营销 组合 “旅游分销”（或称“地点”）代表旅游企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理等。 主要职能 调研 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担 旅 游 提 供 商 旅 游 者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 代理商 代理商 批发商 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 渠道类型及分销渠道的层次 一、旅游分销渠道的职能与类型 分销渠道的层次（长度）与宽度 分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫做一个销售层次。市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。 分销渠道长度 分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。它与企业分销策略密切相关，而企业的分销策略通常分为密集分销、选择分销和独家分销三种。 密集分销——尽可能多的批发商与零售商。 选择分销——少数几个精心挑选的合适的中间商。 独家分销——某一地区仅仅一家中间商推销其产品，通常协商签定独家经销合同。 分销渠道宽度 分销渠道系统 分销渠道系统 整合渠道系统 批发商 垂直渠道系统 水平渠道系统 多渠道营销系统 批发商 公司式 合同式 管理式 批发商组织的自发连锁系统 特许连锁系统 零售商 合作系统 消 费 者 渠道整合——渠道系统的新发展 二、旅游分销渠道策略 旅游渠道设计 1 旅游渠道管理 2 1、旅游渠道设计 影响因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 设计步骤 1、确定渠道目标与限制 2、明确各种渠道方案 3、评价各种可能的渠道方案 生产者 势力 定期 评估 激励 2、渠道管理 冲突 管理 类型 目标差异 归属差异 认知差异 过度依赖 产生原因 预防 化解 控制 激励 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 常规 管理 选择 案例 分析 旅游营销——北美的游轮旅游业 【提示】 1、认真阅读P184~186案例内容 2、结合教材第八章内容进行分析 3、P186~187课堂讨论题，并在此基础上，探讨你所在团队所建立企业的营销渠道 序号 队名 旅游实体、注册资金 市场定位 营销渠道 1 大富翁 中国友谊新天地旅游纪念品有限公司 注册资金：2千万元RMB 产品定位：独具特色的旅游纪念品 消费群体定位：全球（青年）旅游者 广告语：“为您的旅程留下见证” 2 Flying 桂林天之涯旅行社（国内社） 注册资金：50万元RMB 产品定位：根据不同游客需求设计不同旅游产品 消费群定位：针对所有国内游客 广告语：“花最少的钱游最好的点享最优服务” 3 八零九零 桂林新时代甜蜜旅游咨询有限公司 注册资金100万元 产品定位：专为情侣、夫妻提供旅游咨询设计服务 消费群体定位：广大的情侣和夫妻 广告语：播种甜蜜，收获幸福 4 Ta-ta （他、她） 杭州Ta-ta集团品茗轩股份有限公司 注册资金：5千万元RMB 产品定位：中高档产品 消费群体定位：国内外中高等旅游消费者 广告语：赏西湖美景，品茗轩之茶 互动活动6：旅游企业目标市场营销战略的市场定位 【互动】 1、认真阅读P141-144案例内容 2、结合教材第六章内容进行分析 3、回答P117课堂讨论题，并在此基础上，探讨你所在团队所建立企业的产品组合及其竞争力（意义） “旅游促销” 代表旅游企业宣传介绍其旅游产品的优点和说服目标游客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。 第十章 促销策略 一、旅游促销组合策略 二、旅游广告策略 三、人员推销策略 四、旅游销售促进与宣传策略 目标市场 产品