模块3-旅游市场营销策划2（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（中国旅游版）

第三模块 旅游市场营销策划 学习重点 理解旅游目标市场的发展演变过程及其主要步骤，掌握旅游目标市场细分的主要变量和方法，旅游目标市场选择的主要考虑因素以及旅游市场定位的依据和方法 旅游产品整体概念、旅游产品组合概念、旅游品牌与旅游包装策略，解析旅游产品生命周期的应用以及旅游新产品开发、采用和扩散的基本原理 影响旅游市场定价的主要因素，定价的基本方法以及常用的定价策略 旅游分销渠道的职能、类型和策略，旅游分销渠道的设计、管理等主要原理 旅游促销的各种促销手段与媒体组合。 2 Content Layouts “旅游产品”代表旅游企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括旅游产品质量、式样，旅游品牌名称、服务、承诺等。 第七章 旅游产品策略 一、旅游产品策略组合 二、旅游品牌、商标与包装策略 三、旅游产品生命周期与旅游新产品管理 产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。 根据不同分类方法，产品可以划分许多不同类别。 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。其组合涉及以上四个维度。 依据不同情况，企业产品组合可选择扩大、缩小、延伸或产品大类现代化四种优化与调整方法。 旅游产品 整体概念 旅游产品 分类 旅游产品组合的 宽度、长度、深度 和相关性 产品组合的 优化与调整 一、旅游产品策略组合 基本效应 或利益 包装 特征 商标 品质 式样 对属性与条件的期望 销售服务与保障 指示可能的发展前景 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 旅游产品整体概念 ——宽度、长度、深度和相关性 指一个旅游企业产品线中每一产品项目有多少品种（大小等） 深度 长度 指一个旅游企业的产品组合中所拥有的产品项目总数。 宽度 指一个旅游企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 旅游产品线在最终用途、推出条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 相关性 旅游产品组合的四个维度 销售额 利润 0 20 40 60 80 产品1 产品2 产品3 产品4 产品5 单位 （%） 产品组合的优化 可选择策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 产品大类现代化 产品组合的优化与调整 二、旅游品牌、商标与包装策略 品牌，就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标（如美国运通）。 品牌 包装 包装就是企业为便于销售流转而设计和制作的产品容器、包装物，包括直接包装、次要包装和装运包装三个部分，具有保护产品、促进销售和提高价值等作用。 商标 商标是个法律名词，是指获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 品牌整体涵义 1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.用户 品牌的六个层次 品牌 是个 复杂 符号 品牌 资产 1.品牌忠诚 2.品牌知名度 3.感知品质 4.品牌联想 5.其他独有资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合 旅游品牌的整体涵义与品牌资产 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 品牌的实质 （1） 品牌有无策略 （2） 品牌使用者策略 （3） 品牌统分策略 （4） 品牌扩张策略 （5） 多品牌策略 （6） 品牌重定位策略 （3） CIS策略 品牌化 非品牌化 企业品牌 中间商品牌 （自有品牌） 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 利用品牌声誉扩张 增加抵挡类别 企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌 应对竞争品牌 增加竞争需求 经营理念识别 经营活动识别 整体视觉识别 旅游品牌与商标策略 旅游企业要灵活调整营销方案，并进行新产品开发，及时代替老产品。 利润额 衰退期 成熟期 成长期 引入期 销售额 + 0 - 典型的产品生命周期 三、旅游产品生命周期与新产品管理 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期结束。 产品生命周期 缓慢渗透 策略 快速渗透 策略 低 缓慢撇脂 策略 快速撇脂 策略 高 价 格 水 平 低 高 促销水平 引入期（介绍期） 成长期（发展期） 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告重心 降价促销激发购买 成熟期 衰退期 调整 市场 调整 产品 调整 营销组合 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 时间进程 销售状况 旅游产品生命周期策略 旅游新产品扩散过程 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者 旅游新产品扩散，是指旅