模块3-旅游市场营销策划1（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（中国旅游版）

第三模块 旅游市场营销策划 学习重点 理解旅游目标市场的发展演变过程及其主要步骤，掌握旅游目标市场细分的主要变量和方法，旅游目标市场选择的主要考虑因素以及旅游市场定位的依据和方法 旅游产品整体概念、旅游产品组合概念、旅游品牌与旅游包装策略，解析旅游产品生命周期的应用以及旅游新产品开发、采用和扩散的基本原理 影响旅游市场定价的主要因素，定价的基本方法以及常用的定价策略 旅游分销渠道的职能、类型和策略，旅游分销渠道的设计、管理等主要原理 旅游促销的各种促销手段与媒体组合。 2 Content Layouts 一、旅游市场细分 二、旅游市场选择 三、旅游市场定位 第六章 旅游目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。旅游市场细分、旅游市场选择和旅游市场定位，是现代旅游企业应对竞争挑战、满足市场需要、提升旅游企业绩效的有效手段。 为什么要进行市场细分？ 吸引所有人购买我的旅游产品或服务难道不好吗？ 认识 误区 一、旅游市场细分 为了更好地对顾客（游客）提供旅游产品和旅游服务， 把一个市场按照某种基础分成若干子市场 （细分市场）的过程。 什么是市场细分？ 单一顾客的 单一需要 所有顾客的 所有需要 单一公司服务范围选择 市场细分的逻辑思想 消费者市场细分 地区 城市规模 人口密度 气候 … … 地理细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业…… 人口统计细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 … … 行为细分 社会等级 生活方式 个性 …… 心理细分 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P=产品 M＝市场 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 目标市场选择策略 二、旅游目标市场选择 无差异营销 旅游市场选择的实践基础 差异营销 目标市场营销 旅游目标市场选择需要考虑的因素 （1）旅游企业资源 （2）旅游产品同质性 （3）旅游市场同质性 （4）旅游产品生命周期 （5）旅游竞争对手战略 同 质 化 市 场 发 展 三、旅游市场定位 旅游市场定位是指旅游企业针对潜在顾客的心理进行旅游营销设计，创立旅游产品、品牌或旅游企业在目标顾客心目中的某种形象或某个个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 何谓旅游市场定位？ 旅游企业塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。 偏好竞争优势 价格竞争优势 市场定位 的关键 1、市场定位 （1）地域定位 在营销策划时，首先要考虑旅游市场针对的市场区域。是面对全球市场还是国内市场？面对全球市场时，是面对所有国家还是某些国家（美国、欧洲、东南亚）？面对国内市场时是一个省还是几个省或者全国？重点城市还是中等以上城市？或小城市？农村？等等。 面对不同地域，要充分考虑地域特点。如人口、城市交通情况、风俗习惯等。如统一方便面，专门针对四川消费者推出麻辣风味系列，受到广泛欢迎。 （2）消费群体定位 我们的产品是面对男性还是女性？或者二者都面对？目标消费者的年龄段？收入情况？目标消费群的职业特点？收入？文化层次？个性？ 产品定位是在营销策划时，确定产品各属性的定位位置。它包括产品的质量定位、功能定位、和价格定位等。 当今市场导向时代，产品定位不是一个独立的定位体系，它是以市场定位为基础的，围绕市场定位对产品的各种属性进行针对性界定。如感冒药，面对不同的消费群体，可以开发不同包装档次、不同剂量规格的药品。高质高价感冒药，一般要求包装精美；低价普通感冒药，包装要求较低；而面对儿童的感冒药，通常会减小剂量，包装设计得轻松、活泼、可爱。 2、产品定位 质量定位 功能定位 策略定位是在进行营销策划时，所起用策略的立足基点。 策略千变万化，没有定规。通常可见奇正定位、新老定位、正反定位、借势或造势定位等等相互对应的一些策略定位方法。 这些方法之间没有绝对界限，往往互为弥补、相互交叉。 3、策略定位 “芳迪蒂丝”洗发露（1） “芳迪蒂丝”洗发露（2） “芳迪蒂丝”洗发露（3） 显示 独特的竞争优势 准确地选择 相对竞争优势 1.确定主要竞争对手 2.评估目标市场的潜量 3.确定企业该做什么 选择相对优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。 1.经营管理方面 2.技术开发方面 3.采购方面 4.生产方面 5.市场营销方面 6.财务方面 7.产品方面 宣传