模块2-旅游市场营销调研2（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（中国旅游版）

第二模块 旅游营销调研与分析 调研 & 预测 基本 概念 旅游营销信息系统 营销数据调查 市场需求预测 调研 分析 营销环境分析 旅客购买行为分析 旅游竞争战略分析 综合 分析 教学架构 学习重点 理解解旅游市场营销信息系统的构成、功能 了解旅游市场营销调研的测定尺度和调研过程及旅游市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法 理解旅游市场营销环境对旅游市场营销管理的重要影响，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉旅游企业面对市场营销环境变化应采取的对策 理解影响旅游市场购买行为的主要因素，认识旅游市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者和制定购买决策的具体过程，理解为促使旅游市场购买需求需采取的对策 理解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的基本含义和市场竞争战略。 3 Content Layouts 一、旅游消费者购买行为 二、旅游组织市场及其购买行为 三、旅游产业市场市场及其购买行为 四、旅游中间商市场及其购买 第四章 旅游市场购买行为分析 成功的营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。 一、旅游消费者市场及其购买行为 旅游消费者市场 旅游消费者市场是指所有为了个人旅游消费而购买旅游物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 营销刺激 外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的 特征 购买者 决策过程 文化 社会 个人 心里 引起需要 收集信息 评价方案 购后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量 消费者购买行为模式 购买者购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。 1、影响旅游消费者购买行为的主要因素 购买参与程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂型 （奢侈游） 变换型 （品牌差异明显） 小 协调型 （不常选择，品牌差异不大旅游产品） 习惯型 （价低选择，品牌差异小） 游客购买行为类型 参与购买决策 所扮演5种角色 1）发起者 2）影响者 3）决策者 4）购买者 5）使用者 2、参与决策的角色以及旅游消费者购买行为 购后 行为 决定 购买 评价 方案 内部刺激 外部刺激 善于 安排诱因 个人来源 商业来源 经验来源 识别信息源 影响力 旅游产品属性 属性权重 旅游品牌信念 效应函数 评价模型 识别信息源 影响力 购买意图 别人态度 意外情况 减少消费者 可察觉风险 满意 不满意 影响 以后购买 收集 信息 引起 需要 3、旅游消费者购买决策过程 旅游资源 市 场 政 务 市 场 游客 市场 税收 服务 服务和货币 税收、产品 旅游开发市场 税收 商品 服务 货币 旅游中间商 市场 资源 货币 资源 货币 货币 商品和服务 货币 商品和服务 二、旅游组织市场及其购买行为 旅游组织市场 旅游组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 派生需求 多人决策 过程复杂 提供服务 归根结底是由旅游消费品的需求派生出来的。 由于金额大，参与者多，组织购买行为往往持续较长时间。 从上到下，多人决策，很少独立决策 通常需要提供咨询服务，多次人际沟通等。 1、旅游组织市场的特点 1）与消费者市场比较，产业市场上购买者数量较少，规模较大； 2）产业市场上的购买者往往较集中； 3）旅游产业市场需求是引申需求，归根结底是由旅游消费的需求引申出来的； 4）缺乏弹性的需求，不会对价格过于敏感。 2、旅游产业市场（旅游组织市场的代表） 与旅游消费者市场的差异 旅游产业市场 旅游产业市场，是旅游组织市场的代表，指购买用于生产旅游产品和服务的一切产品和服务。 四、旅游中间商购买与政府采购 旅游中间商市场 旅游中间商市场是指那些通过购买旅游商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，由各种旅游批发商和零售商组成。 政府旅游市场 是为执行政府的主要职能而购买或租用旅游服务、旅游商品的各级政府单位。 第五章 旅游市场竞争战略分析 一、旅游竞争者分析 二、旅游竞争战略选择 旅游企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争者。知己知彼（竞争者），才能取得竞争优势，在商战中取胜。 一、竞争者分析 从产业来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如旅游产业、汽车产业等。 从市场来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。如针对同一。 1、识别旅游企业竞争者 旅游竞争者 旅游竞争者一般是指那些与本企业提供的旅游产品与服务相似，并且服务的旅游目标顾客也相似的其他企业。识别竞争者的关键，从产业和市场两方面将产品细分和