模块2-旅游市场营销调研1（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（中国旅游版）

第二模块 旅游营销调研与分析 调研 & 预测 基本 概念 旅游营销信息系统 营销数据调查 市场需求预测 调研 分析 营销环境分析 旅客购买行为分析 旅游竞争战略分析 综合 分析 教学架构 学习重点 理解解旅游市场营销信息系统的构成、功能 了解旅游市场营销调研的测定尺度和调研过程及旅游市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法 理解旅游市场营销环境对旅游市场营销管理的重要影响，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉旅游企业面对市场营销环境变化应采取的对策 理解影响旅游市场购买行为的主要因素，认识旅游市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者和制定购买决策的具体过程，理解为促使旅游市场购买需求需采取的对策 理解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的基本含义和市场竞争战略。 3 Content Layouts 案例提问：面对德国世界杯（2006），瑞士可以怎么做？ 第一章 营销案例 对旅游营销而言，目的地的重大活动和事件如同一趟可以搭乘的快车，机不可失。 “世界杯”是球迷们的狂欢，是举办国的盛宴。恰好，它又正值欧洲人翘首盼望的夏季旅游“黄金假期”。在“德国世界杯之游”的广告鼓动人心之时，欧洲的其他旅游目的地国，是否甘于“踏空”这一班财富列车？ 2006年的德国世界杯，瑞士这一欧洲旅游胜地，该如何应对？ 世界杯瑞士旅游营销1 据报道，2006年5月，一则瑞士旅游宣传广告在德国、法国电视台黄金时段亮相。 这则广告独树一帜，年轻英俊的瑞士小伙们担当起了旅游形象代言人：身材魁梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工……全都充满了男性魅力。 短片最后是2005年度“瑞士先生”伦佐·布卢门塔尔在农庄给奶牛挤奶的镜头，他起身微笑，身后草场如茵，格外阳光、性感。广告片名为“女孩，我的爱”，其广告词也极具鼓动性：“亲爱的姑娘们，为什么不离开世界杯看台，到瑞士来。这里的男人不爱足球爱佳丽！”。 世界杯瑞士旅游营销2 对于这则“美男广告”，瑞士旅游部发言人卡内尔说：“这种吸引游客的方式很有意思，我们主要是为了告诉那些对足球不感兴趣的女性，当男人被世界杯迷得神魂颠倒时，她们可以到瑞士来旅游。” 瑞士旅游机构通过调研发现，70%的德国妇女不喜欢世界杯，也早已厌倦了同丈夫或男友一起前往赛场或守在电视机旁。 而男人们对足球的迷恋程度，正如同一家媒体打趣的那样：“马路上没有男人，百货公司里没有男人，咖啡厅里没有男人，女性就算穿内衣出门也不会引人侧目，因为男人们忙着看世界杯”。 针对这些被冷落的女性，起用英俊、健康的“瑞士先生”进行广告宣传是一次崭新的旅游推介尝试。在电视广告播出的同时，印有这些美男偶像的明信片也全面发售。 世界杯瑞士旅游营销3 营销与广告永远是一个思维和创意取胜的行业。 大多数人的思维是常规思维。“世界杯”扑面而来，想到旅游便是足球之旅，想到欧洲便是德国。按这种常规思维，其他欧洲国家要说利用“世界杯”机遇，充其量也就是成为“德国之旅”的附加目的地，在“世界杯”的辐射效应中分一杯羹，但同时还有遮蔽效应、替代效应。只要世界杯是主旋律，欧洲的亮点就只有一个，轮不到法国，轮不到瑞士，只有德国。 世界杯瑞士旅游营销4 但从另一个角度看，只要存在不同偏好的人群，市场就不会只有一个主题。现代世界的本质是多中心的。但现实情况常常是，人们往往只重视市场中主导性的消费群体、消费潮流、消费愿望，而满足这种消费的竞争，又常常流于同质竞争，重复竞争，过度竞争。与此同时，另一些非主导性的潜在愿望却被忽视。 营销者是的欲望唤起者，需求的创造者，生活方式的倡导者。返观在我们的社会中，一方面市场竞争过度，另一方面人们的很多潜在需求还未得到满足，市场创新空间很大。 营销者们是否有足够的敏锐去发现新市场呢？如何了解、理解和分析市场？这是旅游营销的前提。 世界杯瑞士旅游营销5 对旅游营销而言，目的地的重大活动和事件如同一趟可以搭乘的快车，机不可失。创造性地“借题发挥”，还可以使一些看似无关的概念意外“走红”，甚至在事件影响区域变“利空”为“利好”。正如男人的“世界杯”激活了女性旅游，我们也看到，“非典”阻止人们出行，却让“健康旅游”流行；恐怖活动打击了旅游，却让“最安全的旅游目的地”乘势而起。 事实上，正如“世界杯”期间那些被“冷落”的女性，她们也许正打算放弃一年一度的家庭度假；如果没有营销者的启迪，她们也许从未梦想一次完美的单身旅行。 世界杯瑞士旅游营销6 序号 队名 旅游实体、注册资金 业务范围 总经理 1 大富翁 中国友谊新天地旅游纪念品有限公司 注册资金：2千万元RMB 设计制造销售旅游纪念品和各地特产 王珊珊 （注册地南宁、梧州、大兴安岭、桂林、钦州） 2 Flying 桂林天之涯旅行社