模块1-旅游市场营销概述（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（中国旅游版）

第一模块 旅游市场营销概述 市场与 市场营销 市场营销 管理 市场营销学及其作用 市场营销学产生与发展 旅游市场 营销与实务 教学架构 学习重点 理解市场、市场营销、市场营销管理三个概念的联系与区别。 学习旅游市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义。 市场营销管理过程。 市场营销组合特点。 旅游市场营销的性质和研究对象。 理解旅游市场营销学和相关学科的关系。 3 Content Layouts 案例思考题 1.你见过哪些类型的市场？ 2.你所见市场的特点包括哪些？ 《易经》：“神农之市日中为市……致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” 清明上河图对市场的诠释 清明上河图（后段局部） （据 北 宋 画家 张择端 《清明上河图》） 营销案例 一、市场与市场营销 （一）市场的概念与市场构成要素 （二）市场营销的含义 （三）市场营销的核心概念 （四）宏观营销与微观营销 5 Content Layouts （一）市场的概念与市场构成要素 1、市场的概念 2、市场构成要素 QUESTION: 什么是市场？ 你知道一些什么市场类型？ 【互动问答】5分钟 1、 什么是市场？ 经济学的观点 市场是商品交换的场所，是商品关系的总和。经济学家用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。 营销者的观点 卖方构成产业，买方构成市场。 即，所谓市场，就是买方的集合 市场包括资源获取、制造（产品生产或服务提供）、中介交易、政府参与、消费者购买等多方面，通过交换过程联结在一起的总和。 当代经济的市场概念 产业与市场构成营销系统 产 业 （卖方的集合） 市 场 （买方的集合） 商品或服务 货 币 传 播 信 息 图1－2 简单的营销系统 （据甘碧群《市场营销学》第三版，武汉大学出版社 P5 ） 2、市场构成的要素 从经济学与市场营销学的观点，市场构成要素有差别。 从经济学观点来看 市场构成要素包括—— 1）有一定量的商务和劳务。这是人们进行交换的物质基础，它使商品交换成为可能。 2）存在商品的不同所有者。他们彼此需要对方的产品或服务，使得商品交换成为必要。 3）有参加交换活动的当事人。即生产商、消费者及中间商。 市场营销学的观点—— 在存在上述三个因素的前提下，市场主要突出消费者现实需要与潜在需求，因而构成市场的主要因素是： 1）人口。 2）购买欲望（购买动机）。 3）购买能力（购买力）。 （二）市场营销的含义 市场营销（Marketing）一词，通常在不同场合有两种不同含义： 一是“活动”的含义。指社会的某些经济活动或企业的某些经济活动，或视为企业的市场营销活动。 二是“研究、学术”的含义。指以市场营销活动为研究对象的市场营销学。 西方学者对于市场营销的定义有上百种。其中有代表性的有美国市场营销协会（AMA）、麦肯锡（E. J. McCarthy）和菲利普·科特勒（Philip Kotler）等的定义。 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 什么是市场营销? 1、AMA的市场营销定义 1960年的定义—— 市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动” 。 1985年的定义—— 市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划或实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 2、麦肯锡（E. J. McCarthy）的定义 “市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者和劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。” 3、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义 市场营销是指企业这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务地目标市场，并决定适当地产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。” 二、市场营销管理 需求 含义 任务 1、负需求 大多数人对某种产品感到厌恶，回避 改变市场营销，转负为正 2、无需求 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心 刺激市场营销，促销刺激 3、潜伏需求 对某种产品需求强烈但现有产品无法满足 开发市场营销，有效启动 4、下降需求 对产品需求呈下降趋势 重振市场需求，开拓、创新 5、不规则需求 需求不规则，如淡旺季、每天早中晚不同 协调市场营销，如灵活定价 6、充分需求 需求水平和时间等于预期水平和时间 维持市场营销，保质保量保价 7、过量需求 需求超越供给水平 降低市场需求，提价、分流 8、有害需求 市场对某些有害物品与服务的需求 反市场营销，设法消灭需求 三、市场营销学及其作用 理解市场、市场营销、市场营销管理三个概念的联系与区别。 学习旅游市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？