第六章 旅游产品营销策划（课件）- 《旅游产品策划与设计（第3版）》同步教学（重庆大学）

第六章 旅游产品营销策划 Tourism product marketing planning 本章提要 营销贯穿于企业生产经营全过程的理念，是现代营销的核心所在。营销策划是产品策划的重要环节，每一个成功的产品和知名品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。 本章则主要从营销理念、营销思想、营销实效的角度出发，探讨旅游产品营销战略和策略问题，以期为旅游产品营销策划提供另外一种思路和思维方法。 1 LEARNING AIMS 学习目标 1．掌握营销策划的流程和营销策划书的写作要点。 2．理解营销战略和策略的区别与联系，掌握几种旅游产品营销战略的含义和核心内容。 3．理解品牌策划的原则，掌握品牌营销策划的程序及内容。 4．理解借势营销的原则和要求，熟悉借势营销各种方式，掌握借势营销的策划方法。 5．了解网络营销的优势特征，熟悉主要网络营销工具和网络营销方法。 框架结构 案例 Titel 丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析 玉龙雪山，这座全球少有的城市雪山，是丽江旅游的核心品牌。根据丽江打造世界级精品旅游胜地的发展目标，玉龙雪山旅游开发区先后投资10亿元，在50平方公里范围内，开发了甘海子、冰川公园、蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象丽江大型实景演出。十年间，丽江玉龙雪山景区客流量从2000年的72.25万人次，发展到2009年的230万人次，年均增长超过25%。 01 “大玉龙”作为主品牌 一、做大品牌：整合产品集群发展 玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后整合周边七个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区，从单一景区扩展为旅游产品集群游客只需手持一票，就可在两天内游览大玉龙旅游区。从市场实践来看，玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1～11月，大玉龙旅游区接待游客251万人次，玉龙雪山景区接待游客230万人次，同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次，同比增长137%。 从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。品牌扩展策略有利有弊，好处是可以放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导入成本。但也存在市场风险，如果这种策略运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区采取了三项措施： 策划设计“大玉龙”的新概念，将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。这样，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时，在经营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理，有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。 03 构建景区绿色交通 02 联票和单票双轨制 　　对于八大景区的整合，游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。为了消除市场疑虑，管理层采取了两个具体措施：一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍可以单独购票。这种灵活机动的价格策略，在推出之后很快被市场所接受。在全国景区涨声一片的情况下，玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。 　　作为国内旅游业的一线品牌景区，九寨沟门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的两个标杆。200元的门票价格是一道“大众心理红线”，大玉龙旅游区将八个景区的联票控制在200元以内，可以提高性价比，钝化价格敏感度。 大玉龙旅游区范围达50平方公里，为了让游客获得更好的旅游体验，景区着手解决三个问题：一是旅游线路的合理设计，二是构建生态环保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保护。 01 分众传播 二、细分市场：精耕细作渠道创新 丽江市和玉龙雪山景区的游客来源，主要有如下特征：一是客源结构以国内为主，国际为辅；二是高端市场显现，客源结构多样化；三是新兴市场和境外市场快速增长。 针对丽江市的客流结构及其变化趋势，玉龙雪山景区的营销策略创新，主要体现在三个方面，其中重点加强了对境外市场的宣传促销力度。 在市场细分的基础上，针对国内市场、港澳台市场、欧美市场、日本市场、东南亚市场等每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式，开展促销宣传活动。 渠道拓展 03 02 特色活动 与有实力的策划公司建立长期合作关系，保证新的活动创意层出不穷。综观玉龙雪山景区活动策划的特点，主要体现为“三个结合”：一是跟民族文化相结合；二是跟体育赛事相结合；三是跟影视作品相结合。 在本地市场，主动联合相关