第八章 旅游消费者忠诚度（课件）- 《旅游消费者行为学》同步教学（中国旅游出版社）

第八章 旅游消费者忠诚度 教学目的 掌握旅游消费者忠诚的界定、分类、形成过程、测量标准及其影响因素，明晰客户满意和客户忠诚的关系，培育旅游消费者忠诚的策略 教学重点 旅游消费者忠诚界定、分类和形成过程 旅游消费者忠诚的影响因素 教学难点 旅游消费者忠诚的形成过程 旅游消费者忠诚度测量 旅游消费者忠诚度概述 1 旅游消费者忠诚度测量 2 3 基于消费者旅游忠诚的旅游营销 4 旅游消费者忠诚度影响因素 案例导入 假如说你是你们家附近一家餐馆的一个消费者，你光顾这家餐馆（企业）已经有两年了，到这家餐馆去用餐，并且呢，你也决定在以后的时间里，你决定也要长期光顾这家餐馆，那么对于这个餐馆的老板来说，您到底是不是属于忠诚顾客呢？ 假如说有一天，你搬家了，不在这个小区居住了，你照例要决定去这家餐馆用餐，突然你发现对面开了一家新的餐馆，装修的门面非常吸引人，写着开业大吉，然后折价优惠，那么你可能就会决定，在这家用餐试一试啦，品尝品尝，各种方面的感觉都不错，所以呢，你以后也许会选择来这家新的餐馆用餐了。 这时候你还属于第一家餐馆的忠诚顾客吗？ 第一节 旅游消费者忠诚度概述 一、顾客忠诚度 (一)顾客忠诚度的含义 旅游消费者忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使旅游消费者对某一旅游企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买或向他人推荐的程度。 从行为视角看，顾客对某一旅游产品或服务评价高于对其他产品或服务评价而重复购买行为。 从态度的视角，顾客对于某一旅游产品或服务的某种偏好和依赖。 1 2 1 2 3 4 5 高度竞争区 相似性强，差别小 消费者改变购买风险小 替代品多 改购代价低 低度竞争区 垄断或缺少替代品 强大的品牌影响力 高昂的改购代价 有效的常客奖励计划 专有技术 满意度 忠诚度 高 图6.2 客户满意-忠诚度矩阵 (二)客户满意与客户忠诚 客户满意与客户忠诚的互动关系 满 意 ≠ 忠 诚 不 满 意 → 不 忠 诚 持续满意 → 忠 诚 忠 诚 → 重 复 购 买 增加钱包份额 持久性是一条培养忠诚度 推荐潜在用户 的重要线索 满意与忠诚的因果关系 满意才可能忠诚 满意也可能不忠诚 不满意一般不忠诚 不满意也有可能忠诚 只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大 9 (二)顾客忠诚的分类 1.基于 “行为—态度”组合的分类 蒂克和巴素的顾客忠诚度模型 2.基于“满意—忠诚”组合的分类 琼斯和塞萨的“满意—忠诚”模型 3.基于顾客忠诚程度差异的分类 格雷姆乐和布朗（Gremler,Brown,1996)根据顾客忠诚程度不同，将顾客忠诚划分为三种类型：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。 奥立佛(1997)根据格雷姆乐和布朗理论，进一步将顾客忠诚依据先后顺序分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个阶段。 4.基于顾客忠诚情感来源的分类（凯瑟琳） 垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 方便忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚 垄断忠诚 这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断 在这种情况下，无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。 惰性忠诚 顾客由于惰性而懒于花费时间与精力去寻找其他供应商。这类顾客属于自己给自己设定选择约束，表现出低依恋度和高重复购买的行为。 潜在忠诚 顾客本身希望重复购买产品和服务，然而一些制约性因素限制了他们的购买行为。这类顾客是一种低依赖、低重复购买的顾客。 方便忠诚 这种类型顾客与惰性忠诚有些类似，但是由于购买方便，他在情感上往往乐于接受，这类顾客是低依恋、高重复的购买者。 价格忠诚 顾客对价格的敏感而偏爱能提供最低价的供应商，他们属于低依赖度、高重复率购买者。 激励忠诚 顾客在经常惠顾的条件下，由于享受到企业特别提供的积分回馈或奖励而表现出忠诚。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。 超值忠诚 具有典型的情感或品牌忠诚，是高依恋、高重复的购买者，是企业产品的传道者。 （二）旅游消费者忠诚度的分类 Backman和Crompton的旅游消费者忠诚度模型 Oppermann在品牌忠诚理论的基础上，根据游客的旅行经历，提出了目的地游客忠诚七种类型： (1)非购