第九章 社会群体与旅游消费者行为（课件）- 《旅游消费者行为学》同步教学（中国旅游出版社）

第九章 社会群体与旅游消费者行为 教学目的 了解社会群体的含义和把握与旅游消费相关的社会群体。 把握参照群体、社会交往和家庭对旅游者消费行为影响。 学会利用社会群体基本原理来开展旅游营销活动。教学重点 参照群体对旅游者消费行为影响。 家庭对旅游者消费行为影响。 教学难点 社会交往对家庭对旅游者消费行为影响。 基于社会群体的旅游营销 社会群体概述 1 参照群体与旅游消费者行为 2 3 家庭与旅游消费者行为 4 社会交往与旅游消费者行为 基于社会群体的旅游营销 5 一 社会群体概述 （二）社会群体 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来，相互作用、相互依赖的集体。 特征：1）一定的纽带关系。 血缘、情缘、业缘、学缘、地缘、趣缘等等 2）有共同的目标并相互交往。 　　　 ３）有共同的群体意识和规范。 （二）社会群体形成原因 1.实现组织的目标。 2.满足群体成员的多种需要。 1）使成员获得安全感 2）满足成员亲和和认同的需求 3）满足成就感和自尊的需求 4）在满足需求的基础上产生自信心和力量感 （三）社会群体的类型 1）按规模：小型群体、大型群体 2）根据群体是否存在：假设群体、实际群体 3）按群体构成的原则方式：正式群体、非正式群体 正式群体：企业、机关、学校 非正式群体：友谊型、同好型、利益型、信仰型 4）根据群体发展的水平和群体成员之间的联系密切程度： 松散群体、联合体、集体、团队 二、参考群体 (一)概念 用以描述个人心目中想要加入或理想中的群体（1942，海曼）。 情 景 行为反应 影响类型 一位朋友提到武汉 广场有很多新款服装 A在几位朋友家 都喝到雀巢咖啡 A的邻居认为 A的车太脏 广告中强调口臭在 社交场合造成的尴尬 A发现朋友中 流行打太极拳 A发现很多上层社会 家庭的书卷气息很浓 A需要买一件上衣 去了一趟武汉广场 A决定试一试雀巢咖啡 A冲洗汽车并给车上蜡 A购买了被推荐的 除口臭产品 A认为打太极拳有益 身体健康，决定加入 A买了很多书和字画 信息影响 规范影响 比较影响 (二)参考群体对旅游者的影响 信息影响：获取可靠信息和专家意见 比较影响：态度和行为 规范影响：遵守一定的规范 　Ａ从众心理：个人无意识 　　　　　　　个人意识消退 　Ｂ对从众的拒绝 心理测试：你是有主见的人吗？ 若在一间只有一张四方台的包房里和朋友聚会，你是第一个到达的，你会选择哪一个座位？ A 背靠墙，面向包房门口的座位 B 房间两侧的座位 C 背向房门，面向里墙的座位 选A的人：你是一个很有主见，且有权力倾向的人，一般能独当一面，是当领导的材料。选择背靠墙，因为墙是安全的，不可能隐藏有敌人或对手，无后顾之忧；面向门口，是能一眼看清楚环境的变化，对一切事情都能第一时间知道，有把一切都掌握、控制在手的倾向。能够让自己无后顾之忧，又能把一切变数都掌握在手的人通常都很有主见，如综合素质不错，定能有所作为。 选B的人：此类人通常是碌碌无为、随大众的人。有一点自己的见地，但会视环境而作变数，随波逐流，通常难成大事，难以有大作为（注：若此人心里想坐的是A座位，但会故意坐在B座位的人则另当别论，说明此人很有心计，心有大志，却深藏不露、毫不张扬，是个难以对付的人物）。 选C的人：萎缩怕事之人。明知背后是门口，有敌人入侵不能发觉，还是求得一时安全而自欺欺人。面向墙壁，一目了然，是安全的；背后是无尽变数，却宁愿看不到而求得一时安逸。这类人多数胆小怕事，遇到问题首先想到的不是面对面解决，而是逃为上策，逃避心理极强，终其一生，难成大事。 参照群体的运用效应 （1）名人效应。 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。 研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。 吴必虎 （2）专家效应 　专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。 （3）“普通人”效应 　运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。 （4）经理型代言人 　越来越多的企业在广告中用