第四章 旅游消费者的态度（课件）- 《旅游消费者行为学》同步教学（中国旅游出版社）

第四章 旅游消费者的态度 学习目标 了解态度的含义、构成. 理解旅游者的态度与旅游行为的关系，掌握旅游偏爱； 掌握改变旅游者态度的策略和方法及旅游者情感激发与控制策略。 关键词 态度 旅游偏好 一、态度概述 二、态度与旅游 三、旅游者态度的改变 旅游消费者的态度 案例与合作学习 【案例4-1】野田圣子的工作态度 问题讨论： “态度决定一切”吗?为什么? 态度和行为是完全一致的吗? 案例4-1 野田圣子的工作态度 时年37岁的邮政大臣野田圣子，既是当时日本内阁中最年轻的成员，‘也是唯一一位女性大臣。然而有谁能想像得到，她的事业起点却是从喝厕所水开始的。野田圣子的第一份工作是在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工作，因此第一天在伸手触及马桶的一刻几乎呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工作。有一天一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后居然伸手盛了满满一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理由是向她证明经他清洁过的马桶干净得连水也可以仗。此时，野田圣子方发现自己的工作态度有问题，根本没资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：“就算一生要洗厕所，我也要做个最出色的沈厕所人。”结果在训练课程的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然喝下了一杯厕所水，并立这次经历成为她日后做人、处事精神力量的源泉。 “角色”一词在中文里指演员在戏剧中扮演的人物，英文的“role”还可作“任务”、“作用”“地位”解释，因此角色就是指某一个人物在某一位置上发挥采种作用，完成项目任务的意思。作为饭店员工，无论是高级管理者，还是普通服务员，所扮演的都是服务角色。作为现实生活中的一个社会人，一生中可能会扮演多种角班，就统一成了服务角色。所以国外的饭店有一项不成文的规定：凡是到酒店新员工，都必须从洗厕所开始干起。只有通过这一关的人，才能端正工作态度实现角色的转换。 问题讨论：1、“态度决定一切”吗?为什么? 2．态度和行为是完全一致的吗? 一 态度概述 (一)态度的概念 (二)态度的功能和作用 (三)态度的特征 (四)态度的形成 (一)态度的概念 态度是某人对某一对象所持有的稳定的以肯定或否定的评价和心理倾向，它是由认知、情感和行为意向所构成的综合体。 旅游消费者的态度概念 旅游消费者在享受旅游产品、体验旅游服务过程中，对旅游服务、旅游产品、旅游企业和旅游目的地较为稳定和持久的心理反应与情感倾向。它是由认知成分、情感成分和行为成分所构成的综合体。 态度的成分 情感成分 行为成分 认知成分 态度 态度的构成 扩展阅读4-1 第一印象与态度 向两组大学生分别出示同一个人的照片，出示之前，对甲组说，这是一个德高望重的学者；而对乙组说，这是一个屡教不改的惯犯。然后，让两组大学生分别从这个人的外貌说明其性格特征。 甲组的评价是：深沉的目光，显示思想的深邃和智慧；高高的额头，表明在科学探索的道路上无坚不摧的坚强意志。 乙组的评价是：深陷的眼窝，藏着邪恶与狡诈；高耸的额头，隐含着死不改悔的顽强抵赖之心。 结果出现了截然不同的评价。从这里可以看出，在得到别人的第一印象时，会伴随产生一定的态度，从而影响产生进一步的知觉。间接资料左右了人的判断。 案例4-2 一致性与态度的关系 甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游。而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹也会使他增长见识，但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群，结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 【分析提示】 从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧。认知和情感不一致，即使他有条件去北京旅游，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 (二)态度的特征和功能 1.旅游消费者的态度特征 （1）评价性 （2）对象性 （3）差异性 （4）稳定性 （5）内隐性 （6）复杂性 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 1934年，美国学者R.T.拉皮尔曾做了一项著名的调查研究。拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历了整个美国，行程达一万多英里，下榻于66个旅店和其他住处，并在184个旅店歇过脚。虽然当时美国特别排斥东方人，但几乎说有的旅店都给了床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利福尼亚一处汽车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直接说：“我不接待日本人。”在旅途中，这