5.3（课件）《连锁经营门店运营》（中国财政经济出版社）

5.3 营业员处理顾客异议的技巧 顾客异议又叫推销障碍，是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定，反对意见。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到：“对不起，我很忙”“对不起，我没兴趣”、“价格太贵了”、“质量能保证吗？”等被顾客用来作为拒绝购买推销品的问题，这就是顾客异议。 一、顾客异议的类型 顾客异议往往是顾客保护自己的行为，其本质不具有攻击性，但他的后果不但可能影响一次推销的成功，有的还可能形成舆论，造成对推销活动在更长时间、更大空间上的不利影响。要消除异议的负面影响，首先要识别和区分顾客异议的类型，然后采取相应的办法予以处理。 一、顾客异议的类型 （一）从顾客异议性质来看，可以分为以下三种类型 1.真实异议。顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或成交条件提出质疑和探讨。例如，对商品功能、价格、售后服务、交货期等方面的考虑。 2.虚假异议。顾客并非真正是对推销品不满意，而是为了拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。 3.破坏性异议。顾客不听推销人员的解释和建议，从主观意愿出发，提出缺乏事实根据或者不合理的意见。 一、顾客异议的类型 （二）从顾客异议指向的客体看，可以分为以下七种类型 1.价格异议。价格异议是指顾客认为商品的价格过高或过低而产生的异议。在推销工作中经常会听到这样一些议论：“这个商品的价格太高了”，“这个价格我们接受不了” 。 2.需求异议。需求异议是顾客提出自己不需要所推销的商品。常见的需求异议有：“我们已经有了”，“我们已经还有很多”，“这个东西有什么用”等等。 3.产品异议。这是顾客对推销品的使用价值、质量、式样、设计、结构、规格、品牌、包装等方面提出的异议。 4.企业异议。顾客的这种异议往往和产品异议有一定的联系，有时由于对产品的偏见还会影响到对企业的看法。 一、顾客异议的类型 （二）从顾客异议指向的客体看，可以分为以下七种类型 5.营业员异议 这是顾客针对某些特定的营业员提出的反对意见。这可能是由于营业员本身的不足造成的。顾客因对营业员不信任或反感而提出异议，意味着顾客并不是不想购买推销品，只是不愿意向某位特定的营业员购买，营业员异议属于真实的异议。 6.货源异议 货源异议是顾客对产品来源如：原产地、生产厂家、品牌型号等提出的异议。由于经济全球化带来的变化，许多跨国公司在全球组织生产与销售，而有些企业为了提高品牌含金量，把公司在国外注册，然后在国内组织生产和销售，给人一种国外进口品牌的印象，而且由于产品型号日益繁多，功能也五花八门，顾客很难对同一品牌或者同一型号的产品进行真实性鉴定。 7.服务异议 服务异议是顾客对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议，如对服务方式、方法、服务延续时间、服务延伸程度、服务实现的保证措施等多方面的意见。 一、顾客异议的类型 （三）从异议产生的主体来分，可以分为以下四种 1.购买时间异议 购买时间异议是顾客有意拖延购买而提出的反对意见。 2.权力异议 在产品推销洽谈中，有时顾客会拿出，“我无权决定”，“我做不了主”等理由来拖延或者拒绝购买。 3. 财力异议 财力异议也称为支付能力异议，即顾客自认为无钱购买推销品而产生的异议。这类异议也有真实的和虚假的两种。 4. 政策异议 是指顾客对自己的购买行为是否符合有关政策的规定而有所担忧进而提出的一种异议，也称为责任异议。 二、 顾客异议的成因 （一）顾客方面的原因 1.拒绝改变 人们大都不习惯改变，而买新产品就会让顾客的生活产生改变，比如从目前使用的A品牌转换成B品牌；从以前的样式改变成新的样式等。多数人对改变都会习惯性地产生抵触情绪，这样就使得顾客在购买过程中产生异议。 2.顾客的情绪不好，心情欠佳 人的行为有时会受到情绪的影响。顾客遇到不开心的事情时，就很可能提出各种异议，甚至恶意反对，借题大发牢骚，肆意埋怨。 3.顾客没有认识到自己真正的需求；顾客没有意愿购买或者顾客的意愿没有被激发出来，产品没有能引起他的注意及兴趣。 4.顾客缺乏商品知识 现代科学技术的发展，使产品的市场寿命周期越来越短，新产品层出不穷，产品的科技含量大大提高。一些新产品，尤其是科技含量较高的产品特点与优势并不能立即被认识和接受，从而导致了顾客异议的产生。 一般来说，顾客的文化程度越低，所懂得的购买与消费方面的知识越少，往往在新技术产品的购买、消费方面知之甚少，甚至无知，容易导致异议。 二、 顾客异议的成因 （一）顾客方面的原因 5.顾客的购买经验与成见 顾客在日常购买活动中的经验往往用以指导后续的购买行为，如果顾客在