5.1（课件）《连锁经营门店运营》（中国财政经济出版社）

项目五 门店商品销售作业管理 【学习目标】 知识目标:了解和掌握门店销售流程及服务规范；了解顾客的购买心理特征；掌握顾客接待技巧和商品的销售技巧；能有效地防止与排除和顾客的冲突。 能力目标:能够对顾客的购物心理进行科学分析；能够把握顾客接待的时机；能发现顾客需求；能根据不同特征有效处理异议，促成商品销售；能有效防止和排除和顾客的冲突。 职业素养:树立正确的顾客服务意识，能够与顾客进行很好的沟通，能为顾客提供优质服务。 5.1 顾客购买的心理和购买行为分析 门店的进货作业管理主要包括订货、进货、收货、退换货和调拨等作业。 一、 顾客购买的心理过程分析 （一）顾客购买的心理过程 一、 顾客购买的心理过程分析 （二）购买者分析 1. 不同年龄的顾客购买心理差异分析 （1）老年顾客表现为： ①喜欢购买惯用的产品，不易接受新产品。 ②购买习惯稳定且不易受广告影响。 ③希望购买方便舒适。 ④对营业员的态度反应敏感。 （2）中年顾客表现为： ①多属于理智型购买，比较自信。 ②讲究经济实用。 ③喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品。 ④对能改善家庭经济条件、节约家务劳动时间的产品感兴趣。 （3）青年顾客表现为： ①对消费时尚敏感，喜欢购买新颖时髦的产品。 ②购买具有明显的冲动性。 ③购买动机易受外部因素的影响，不太考虑价格因素。 ④容易接受新产品。 一、 顾客购买的心理过程分析 （二）购买者分析 2.不同性别的顾客购买心理差异分析 （1）男性顾客表现为： ①常常有目的和理智地购买产品。 ②选择商品以质量性能为主，对价格不敏感。 ③比较自信，不喜欢导购员喋喋不休的介绍。 ④希望快速完成交易，对排队等候现象缺乏耐心。 （2）女性顾客表现为： ①购买动机具有冲动性和灵活性。 ②选择商品十分有耐心。 ③购买心理不稳定，易受到外部因素影响。 ④购买行为受情绪影响较大。 ⑤选择商品注重外观、质量和价格。 一、 顾客购买的心理过程分析 （二）购买者分析 3.不同性格的顾客购买心理差异分析 （1）理智型购买者表现为： ①购买决定以商品和知识为依据。 ②喜欢收集有关商品信息，独立思考，不喜欢别人介入。 ③善于比较挑选，不急于作决定。 ④购买过程中不动声色。 （2）冲动型购买者表现为： ①个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响。 ②购买目的不明显，常常即兴购买。 ③凭直觉和外观印象选择商品。 ④比较迅速作出购买决定。 ⑤喜欢购买新产品。 一、 顾客购买的心理过程分析 3.不同性格的顾客购买心理差异分析 （3）情感型购买者表现为： ①购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的。 ②想象力丰富。 ③购买中易情绪波动。 （4）习惯型购买者表现为： ①凭以往的习惯和经验购买。 ②不易受广告宣传或他人影响。 ③通常是有目的购买，购买过程迅速。 ④对新产品反应冷漠。 （5）疑虑型购买者表现为： ①个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细微。 ②缺乏自信，对导购员也 缺乏信任，购买时疑虑重重。 ③通常选择商品时动作迟缓，反复挑选，费时较多。 ④购买时犹豫不决，事后反悔。 一、 顾客购买的心理过程分析 3.不同性格的顾客购买心理差异分析 （6）随意型购买者表现为： ①缺乏购买经验，购买中常不知所措。 ②信任导购员，乐意听取导购员的建议。 ③对商品不过多挑剔。 【想一想】 销售人员应对疑虑型购买者的方法有哪些？ 二、顾客购买的行为过程 顾客购买行为是顾客为满足自身需要而发生的购买商品的行为，是一个从产生需要到满足需要的过程，一般分为五个具体步骤。 （一）确定需要 需要是购买活动的开始，是顾客受到某种刺激面对某种商品产生的欲望和需 求。这种刺激来自于两个方面：一是顾客自身的心理和生理的缺乏状态产生的刺 激。如因口渴的剌激产生喝水的需要。二是顾客受外部环境的刺激。如商品独特的外观、造型，广告的宣传、诱导都会刺激顾客产生购买的需要。 （二）搜集信息 顾客在确定需要的前提下，会大量搜集与需要相关的信息。顾客搜集信息的渠道有四种。 1.相关群体：口头传播的有关商品的信息。 2.自身经验：顾客通过观察、试用和实际使用商品得来的信息。 3.市场信息：营销人员、广告、包装、产品介绍等提供的信息。 4.公众来源：从报纸、杂志、电视、广播、互联网等大众传播媒介获得的信息。 （三）分析选择 在搜集到足够的商品信息后，顾客就会根据自己的实际需要对信息进行分析和评价。由于同一种商品往往不能满足顾客的多种需要，顾客这时会通过信息的筛选找出最佳性价比和最大满足度的商品。这是一个购买动机不断强化、明确的过程。 （四）决定购买 1.试购阶段 由于顾客没有实际购买、使用的经验，常先购买少量商品试用，以减少风险。 2.重复购买阶段 试购的效果如理想，会促使