1.1认识市场调查和市场调查职业（课件）《市场调查》 （中国财政经济出版社）

中等职业教育国家规划教材 市 场 调 查 项目一 认识市场调查和市场调查职业 【案例导入】向洋葱认输的麦当劳 麦当劳是世界上最大的快餐连锁店，2009年10月31日午夜，麦当劳在冰岛结束这一天营业的同时，也结束了在冰岛长达16年的营业史，全面退出了冰岛市场，甚至没有表示会有重新开张的一天。麦当劳总部对此发布声明说，在冰岛开展业务是一项非常大的挑战。然而与此同时，麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森却表示，麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆：“每到就餐时，汹涌的人潮是任何一个地方都没有的！” 既然生意这样好，那又是什么原因使麦当劳选择了退出呢？谁也想不到，让麦当劳认输的，竟然不是同行业的竞争，而是冰岛的洋葱！ 冰岛的农业不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳里一种必不可少的原料——洋葱。然而，麦当劳于1993年决定在冰岛开设分店时，并没有对此做过仔细的调查，麦当劳总部想当然地认为洋葱只是一种随处可见的便宜货，到开张之后才发现，冰岛的洋葱简直就是贵得出奇，购进一个普通大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡包才够本！既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！” 此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之进口食品税率提高，成本上升，更加大了麦当劳的经营难度。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无 霸的售价为650冰岛克朗，但如果要获得哪怕是必须的利润，就必须让价格上涨到780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至比瑞士和挪威的5.75美元还要高。如果是这个价格，那么，麦当劳就根本不会成为人们的选择。而购买一只普通的洋葱，按欧曼德森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。”因为洋葱的高价，使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快餐巨无霸，在冰岛低头认了输。有人说这是因为冰岛不产洋葱所导致的，也有人说这是让金融危机给害的，这些观点不能说全错了，但最为根本的原因，是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忘记了一件事：冰岛的洋葱从哪儿来？ 请你思考：麦当劳为什么在冰岛向“洋葱”低头认输？ 任务一 认识市场调查 【任务描述】 认识市场调查是市场调查人员入职的第一课，它主要认识是在认识市场信息的基础上认识市场调查的作用、特征和种类，进而认识市场调查工作和职业活动，并理解市场调查活动过程。 【任务学习目标】 1、知识目标 理解市场调查的内涵和重要性 认知市场调查的常见种类 理解市场调查活动的主要步骤 2、能力目标 能将调查活动运用于生活 能举例说明市场调查的作用 3、职业素养目标 在生活和工作中自觉调查的观念的理念，避免盲动 对照所学知识，做好生活和工作中的调查 【任务学习】 、 认识市场信息 1、什么是市场信息？ 在某一特定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产和服务有关的个各种信息、情报、数据、资料的总称 2、市场信息的分类 微观市场信息有关市场具体的商品销售信息，如商品销售情况、商品价格、产品的评价等。 宏观市场信息是指多方面反映市场活动的、与商品有关的行业背景相关信息，如社会环境情况，社会需求情况，流通渠道情况，产品情况，竞争情况，原材料、能源供应情况等。 二、认识市场调查 1、什么是市场调查？ 市场调查有广义和狭义之分，狭义的市场调查是指针对消费者所做的调查，包括调查消费者购买力的大小、购买商品的数量、购买动机、使用商品的情况等。 广义的市场调查是指对产品从生产、流通到消费领域所做的调查，它除了包括对消费者进行调查外，还包括产品的定价、包装、运输、销售环境、销售渠道、广告调查等 2、市场调查的重要性 企业正确决策的客观依据 有利于企业发现市场机会，开拓新市场 有利于更好地对产品进行市场定位 有利于企业随时了解市场环境 可以为企业整体宣传策略提供信息支持 3、市场调查的种类 类别 标准 调查的目的 探索性调查 描述性调查 因果性调查 调查对象的数量多少 全面调查 非全面调查 调查方法 文案调查 实地调查 4、市场调查的步骤 主要步骤如下图所示： 案例分析 “不伤玉腿”—“雏菊刮毛刀”成功的秘密 资料见教材 【任务实训】 实训目的 认识市场调查的经济意义 实训内容 观察百货商场的商品分类 成果展示 课堂公开演讲展示 任务二 认识市场调查职业 【任务描述】 认识市场调查职业，特别是从自己职业定位的角度认识市场调查，在此基础上，认识市场调查工作及职业活动的特征，并了解市场调查活动的职业前景。 【任务学习目标】 知识目标 理解市场调查职业的岗位 理解市场调查职业工作的特征 熟悉市场调查职业人员应