《市场营销知识》第一单元 市场营销概述 基础知识梳理（高等教育出版社-第四版）

第一单元 主题1.1市场营销概念 知识点一 市场 （一）传统市场的概念 市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或 劳务交换的场所，如集市、商场等。 （二）现代市场的含义（易考点） 1.市场是商品交换的场所。市场是买卖双方购买或出卖商品，进行交易活动的场所、 地点。 2.市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。 3.市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。 市场=人口+购买欲望+购买力 4.市场是商品交换关系的总和。 知识点二 市场营销（易考点） （一）市场营销的概念 1.美国 美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销概括为“市场营销是引 导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。 2.我国 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动(包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服 务等内容)，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。 （二）市场营销的核心概念 1.欲望、需要和需求 人类的欲望和需要是市场营销活动的出发点。 （1） 欲望是指想要获得某种满足的心理要求。 （2） 需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。 （3） 需求则是指有能力购买并且愿意购买某项产品 (服务)的能力。 2. 产品 产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。 3.交换和交易 （1）交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具有五个条件：①至少有两方(买方和卖方)；②每一方都有被对方认为有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传送物品；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 （2）交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：① 至少有两个有价值的事物；②买卖双方的存在；③买卖双方所同意的交换条件。 4. 市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 主题1.2市场营销观念 知识点一 市场营销观念的演变（易考点） 市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。一定的企业经营观念是一定社会经济发展的产 物，是随着商品经济的发展和企业经营环境的变化而不断演变和发展的。这个过程大致经历了五个阶段。 (一)生产观念 生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。这种观念认为，消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高生产效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。美国的汽车大王亨利 ·福特就曾傲慢地宣称：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。"这是一种典型的生产观念。 生产观念适应的情况是：①产品供不应求，购买者没有什么选择余地；②企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。 (二)产品观念 产品观念是一种盛行于20世纪40年代的营销观念，是一种生产导向的营销观念。它是在卖方市场产生了一定程度的竞争，消费者有了一定选择权的经济条件下产生的。它的特点是：强调产品质量，而忽视市场需求。这种观念认为，由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买，就不愁销售。“酒香不怕巷子深”，就是对这一观念最好的诠释。实践证明，这种忽略市场需求变化的观念是“市场营销近视症”，缺乏远见，最终会导致企业在竞争中处于劣势地位。 (三)推销观念 推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为，顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。 由于科技的发展，生产水平有了较大的提高，社会商品数量增加，市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加剧，生产和销售的矛盾日益尖锐。 (四)市场营销观念 市场营销观念是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。这种观念认为，企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。 第二次世界大战后，许多企业逐渐用市场营销观念取代了以销售为中心的推销观念，即消费者需要什么，就生产什么、卖什么，以消费者需要作为企业生产经营和服务的出发点。从推销观念到市场营销观