《市场营销知识》第五单元 市场细分与目标市场 基础知识梳理（高等教育出版社-第四版）

第五单元 主题5.1市场细分概述 知识点一 市场细分的概念 1.含义 市场细分是指企业按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。 2.基础 消费者对同一产品需求的多样性。 3.分类 从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类： （1）同质市场是指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，则该种产品的市场就是同质市场。同质市场不用细分，属于同质 市场的产品极少，主要是初级产品。 （2）异质市场是指消费者对某种产品的要求不尽相同，则该种产品的市场就是异质市场。绝大多数的 产品市场都是异质市场。 4.实质 市场细分就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场。 知识点二 市场细分的意义 1.分析市场机会，选择目标市场； 2.提高经济效益与竞争能力； 3.增强市场营销战略的有效性； 4.有利于全面满足社会需要。 知识点三 市场细分的程序（易考点） 1.选择市场并进行评估 企业首先选择市场范围或一种商品，这是市场细分的基础。目的是在市场细分之前，测出局部市场及可能存在的各子市场的规模。 2.设计并组织调查 企业依据所确定的市场范围对有关联的消费者进行调查，以取得与细分标准和具体变 量有关的数据和资料。 3.选择细分标准和具体变量 必须采用有利于区别消费者不同需求的标准和具体变量来细分市场。不同市场有不同特点，细分市场所采用的标准和具体变量也有所不同。 4.初步市场细分 企业通过对调查得到的资料进行分析，找出需求类型的特征，找出可能存在的细分市场，进行初步的市场细分。 5.筛选细分市场 对初步细分的市场进行筛选，确定最能发挥企业优势的、潜力较大的市场。 6.分析细分市场 企业对经过筛选的细分市场进行分析，详细了解细分市场的情况，充分了解市场的潜在规模、竞争情况、营业收入、费用、估计潜在利润额，作为最后确定目标市场和制定营销战略的经济分析依据。 7.选择目标市场，设计市场营销策略 企业根据分析结果，结合企业的实际情况，选择一个或几个细分市场作为目标市场。然后， 有针对性地进行市场定位、产品开发、渠道选择、价格策略、促销等，以利于充分满足目标顾客的需要和实现企业的经营目标。 主题5.2 市场细分及有效市场细分的条件 知识点一 市场细分标准（易考点） (一)消费者市场细分的标准 消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可 以作为市场细分的标准。就消费者市场来说，这些影响因素即市场细分标准或细分变量，归 纳起来主要有以下几个方面：地理环境、人口因素、心理因素、购买行为。 1.地理环境 地理环境是指消费者所处的地理位置、环境，具体变量包括国家、气候、人口密度、城乡、 地理位置、交通环境、城市规模等。以地理环境来细分市场，是由于处在不同地理位置环境 的消费者有不同的需要、不同的消费观念和偏好，即使对同一类产品的需要也往往不同。地理环境是企业细分市场应首先考虑的重要因素。它是一种静态因素，比较容易划分，并且被广泛应用。但地理环境不是唯一的标准，因为处于同一地理环境的消费者仍会存在很大的需求差异。因此，企业要选择目标市场，必须和其他许多因素综合起来考虑，以选择出较为理想的目标市场。 2.人口因素 人口因素包括年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭结构、宗教、国籍、社会阶层、家庭生命周期等。这些人口因素与需求差异性之间存在密切的因果关系。人口因素是企业细分市场重要而又常用的依据，人口因素的资料获取也较容易。 3.心理因素 心理因素是指消费者的心理特征，包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。 ①许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按生活方式来细分市场，如把消费者群分为传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、严肃型、活泼型等。 ②不同性格的人购买行为的差异是很大的。 4.购买行为 购买行为包括购买动机、购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、消费数量等。 ①购买动机中比较普遍的心理现象有求实心理、求安全心理、喜新心理、爱美心理、时尚心理、地位心理、名牌心理、友谊心理等。所有这些心理因素都可以细分为市场的参数。 ②按消费者购买时机来细分市场也具有现实意义，如在节假日对食品、服装的需求，学生开学对文具的需求等。 ③按消费者追求的利益不同来细分市场，是指由于消费者各自追求的利益不同，可能被某种产品具有不同特性或特征的变异产品所吸引，细分为不同的消费者群。当然，会有相当多的消费者同时期求几种利益。 ④按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同消费者群体。 一般情况下，大企业因实力雄厚、市场占有率较高，特别注重吸引潜在消费者，使他们成为本企业产品的初次购买者，进而成为经常购买