《市场营销知识》第四单元 市场营销调研与预测 基础知识梳理（高等教育出版社-第四版）

第四单元 主题4.1市场营销调研 知识点一 市场营销调研的含义、分类和作用 （一）市场营销调研的含义和分类 1.含义 市场营销调研(marketing research)，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以帮助管理人员了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。 2.分类（易考点） 按照市场营销目的的不同，有以下不同的市场营销调研类型： （1）探索性调研 探索性调研是针对企业或市场上存在的不明确的问题，而一时又收集不到有关信息资料的情况下所进行的营销调研。它主要包括对企业发展方向和规模所进行的调研，以及对企业市场上的某一问题、情况、原因等所进行的调研。它主要解决“是什么”的问题。 （2）描述性调研 描述性调研是对企业所要调研的问题如实地加以描述和反映，并从中提示其内在关系。 它主要包括市场占有率调研、竞争情况调研、消费者行为调研、推销方式及渠道调研、市场潜量的调研等。它主要解决“何时或如何”的问题。 （3）因果性调研 因果性调研是在描述性调研的基础上，找出市场上出现的各种现象之间、各种问题之间相互关系的原因与结果。通过因果性调研，可弄清问题产生的前因后果，弄清哪个是因哪个果，以及因对果的影响程度。它主要解决“为什么”的问题。 (二)市场营销调研的作用（易考点） 1.有利于制订科学的市场营销计划 2.市场营销调研是企业提高经济效益的保证 3.有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 4.是社会主义生产目的的客观要求 知识点二 市场营销调研的内容（易考点） (一)市场环境调查 市场环境调查一般分为以下几个方面： 1.政治环境调查 政治环境调查主要是了解对市场有影响的国内外政治形势以及国家调控市场的有关方针政策。 对于国内市场，主要是了解党和政府所制定的路线、方针、政策，国内政治形势，政府经济政策的连续性和稳定性，政治、经济体制改革状况，地区部门的政策、制度规定以及调整变化等。 对于国际市场，主要是了解各国的国家制度和政策、国家或地区之间的政治关系、各国国内政治形势等。 2.法律环境调查 法律环境调查主要是了解国家权力机关及其有关部门和地方权力机关颁发的法律、法规、条例等。市场调查应重点了解合同法、公司法、商标法、专利法、广告法、税法、环境保护 法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等。对进出口企业来说，还要了解国际条约和国际惯例。 3.市场经济环境调查 市场经济环境调查可以从生产和消费两方面进行。 (1)生产方面，主要包括能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及增长趋势、产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率等。 (2)消费方面，主要包括某一国家或地区的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 4.社会文化环境调查 社会文化环境调查主要包括对社会阶层、家庭组成、民族风情、风土人情、宗教信仰、伦 理道德、价值观、审美观、受教育程度、文化水平等的调查。 5.科学技术环境调查 科学技术环境调查主要包括对国内外科学技术发展动态，新技术、新材料、新产品、新能源等的发展状况，国家和地区间科技成果交流、扩散和转让情况，产品技术标准等的调查。 6.自然环境调查 自然环境调查主要包括对与市场经营有关的自然地理、人文地理、自然景观、气候条件、 季节因素、自然资源等的调查。 7.产业环境调查 产业环境调查主要包括对企业所处或想进入的行业的生产规模、产品状况、市场供应状 况、产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业发展前景、市场竞争状况等的调查。 (二)市场需求环境调查 市场需求环境调查是市场调查的核心内容，主要包括对市场需求总量及构成的调查，对各种商品的需求量、质量、品种、规格的调查，对各种商品的需求地点、时间的调查，对消费者 满意度的调查等。 对市场需求总量及构成的调查一般由国家统计局和各地区统计局组织，有关经济部门也组织此项市场调查，所得资料可供宏观管理使用，也可作为企业生产和营销的间接市场资料。 市场需求环境调查也可以从影响市场需求的因素入手，组织消费者专题调查，分析其变 化规律，内容包括总人口构成、人口的地理分布、家庭户数及规模、消费心理及购买行为、消费者人均收入差异、生活费支出、购买力水平和投向、消费者对本企业产品的信赖程度、对产 品购后和使用后评价、对企业服务工作的意见和要求、对企业的形象评价等。 (三)市场供应环境调查 市场供应环境调查主要是对生产部门可提供的产品数量及构成的调查。包括工业产品供给调查、农副产品供给调查等。 1.工业产品供给调查主要是了解某类或某种产品的生产企业数量，企业的地理分布，企业的生产能力，企业设备状况，企业生产产品的数量、品种、规格、质量、成本、利润、原材料供应 状况，企业设备的更新、改造，技术引进和新