《市场营销知识》第十单元 国际市场进入策略 基础知识梳理（高等教育出版社-第四版）

第十单元 主题10.1国际市场营销概述 知识点一 国际市场营销的兴起 (一)当代世界市场是一个开放的市场 (二)企业的经营加深卷入国际市场 现代企业是世界市场营销活动的主体。企业加深卷入国际市场的营销活动日益频繁，主要表现在： (1)越来越多的生产企业已不仅是从国内采购原料或为国内市场提供产品，而且委托国内外贸易企业代为办理进出口，有的直接同国外厂商签订进口原料或出口产品的合同。 (2)随着生产企业经营的扩大，它越加需要在国外设立贸易机构或生产据点。 (3)企业设在国外的机构向多国化扩展，并且跨国企业采取增强实力，减少风险的经营方针。 (4)不少跨国公司的经营决策方式由母公司单向决策改为由子公司参与的母-子公司双向决策。 知识点二 企业开展国际市场营销的动因（易考点） (一)市场动因 1.顺利进入国际市场 各国政府为了保护本国市场、扶持本国企业的生产和经营，往往采取一系列贸易保护措施，企业通过技术转让或对外直接投资等国际市场营销方式，将产品生产转移到市场国或不受贸易壁垒限制的第三国，以避 开关税和非关税壁垒，使产品顺利进入该国市场。 2.有效开发国际市场 一个国家的市场容量和潜力总是有限的，任何一个国家的国内市场都要远远小于国际市场，为了扩大市场，获得更大的生存与发展空间，企业需要通过国际市场营销活动来有效开发新市场。 3.实现市场多元化 企业在全球设有分支机构从事国际市场营销活动时，多元化的市场战略就可以有效分散经营风险，大大提高企业的市场适应性。 4.市场内部化 国际市场营销的对象可以划分为两类： 一类是存在于跨国公司以外，受供求关系影响和价值规律作用的外部市场；另一类是存在于跨国公司内部的市场，它排除供求关系的作用， 通过转移价格来运转，为公司的整体利益服务。 (二)竞争动因 1.避开竞争锋芒 在某些市场领域中，国内市场需求日趋饱和，竞争高度激烈，而国外市场的竞争激烈程度却低于国内市场。在这种情况下，企业到国际市场上另辟蹊径，反而可以发现更大的市场空间。 2.追逐竞争对手 如果企业的竞争对手已经开始进军国际市场，此时若企业不及时追逐竞争对手进入国际市场，就会失去控制国际市场、争取国际市场的机会，从而培养壮大了竞争对手。 (三)资源动因 各国都有各自的资源优势，国际企业可以通过国际市场营销充分利用这些资源优势，赢得全球利益最大化。 (四)利润动因 企业开展国际市场营销的根本目的是实现全球利益最大化，国际企业可以通过扩大市场、利用国外的资源优势等获得更大的收益。 主题10.2 国际市场进入方式 进入国际市场的方式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。 知识点一 出口进入方式（易考点） 出口分间接出口、直接出口和反向贸易。企业类型不同、规模不同、实力不同，往往选择不同的出口方式，并且随着企业的发展， 实现由间接出口向直接出口方式的转变。 (一)间接出口 间接出口即通过国内中间商出口，由中间商管理出口过程，处理与出口有关的风险、成本等问题。这种方式一般适用于以国内市场为主要营销对象的企业，其产品是根据国内市场需要设计的。风险最小，能从现售中获利。间接出口使生产企业与国外市场隔离开来，产品出口容易受别人控制。 1.出口中间商的类别 出口中间商主要有4种： (1)国内出口商。国内出口商是指以自己的名义在本国市场上购买制造厂商的产品后， 再卖给国外买主。它又可分为出口行、国际贸易公司、出口直运批发商、国外买主常驻出口国采购商等。 (2)国内的出口代理商。国内的出口代理商是指接受委托，在出口国市场上购进产品， 然后向国外市场销售。他们一般有以下特点：一是不以自己的名义从事产品进出口活动；二是不拥有产品所有权；三是收取佣金，而不是赚取差价；四是可以为机构或个人。出口代理商的具体类型有出口经营商、厂商出口代理人、国际经纪人等。 (3)合作机构。合作机构是由一个代表数家厂商组成并部分地受其管理和控制的机构， 经营出口业务如水果、坚果等初级产品生产者，常使用这种出口组织形式。 (4)出口经营公司。出口经营公司负责经营一个公司的出口业务，并收取费用。 2.间接出口方式的优缺点 间接出口方式具优点： 一是产品进入国际市场快，企业用出口贸易机构、国外中间商提供的市场信息资料及现有的业务机构、销售渠道、国际营销经验、商标信誉等，可快捷、方便地使自身生产的产品进入国际市场；二是所需营销费用较少，这是因为以此方式出口产品，企业本身可不亲自进行市场调研和建立销售网点，也不需设立办理出口业务的专门机构和增加从事国际市场营销的专业人员，从而节省了许多生产之外的投资和费用；三是具有较小的经营风险，因为在国际市场进行营销的不是企业自身而是出口贸易机构或外国中 间商，所以国际市场的各种风险基本上由其承担了。 间接出口方式也有