《市场营销知识》第三单元 市场分析 基础知识梳理（高等教育出版社-第四版）

第三单元 主题3.1消费品市场分析 知识点一 消费品市场的概念及分类 （一）消费品市场的概念 消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称为最终消费者市场或生活资料市场。 （二）消费品市场的分类（易考点） 1.根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类 (1)生存与安全方面的消费品。即用来满足消费者衣、食、住、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。这些也是维持劳动力再生产的必要的消费品。 (2)满足消费者精神需要的消费品。即用于满足消费者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品。这类商品往往不仅要求它的实用功能，还要注重它的包装和流行性。 (3)消费者为了解、实现其理想，提高自身价值的消费品。人类较高层次的需要就是要实现某种抱负，体现自我价值。 2.根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类 (1)便利品。即消费者在日常生活中经常购买的商品，日用品经营者应该以便民为主，并注重新产品的推广。企业要根据市场需求不断推出新产品，利用各种形式广泛宣传自己的产品，利用多种促销手段销售产品，力求获取较大利润。 (2)选购品。即消费者在购买时，对商品的质量、价格、包装等要反复挑选、比较才决定购买的商品。这类商品的价格一般高于日用品，企业生产这种产品时，应注重花色品种的变化更新，功能上要先进，更要注重 品牌意识，在创名牌上多下功夫。 (3)耐用消费品。即消费者在一生中可能仅购买几次的商品。这类商品的特点是价格昂贵，经久耐用，购买频率低，这就要求企业在产品质量上给予保证，并且努力做好服务工 作，提高企业的竞争能力。 知识点二 消费品市场的特征（易考点） 企业要研究消费品市场，首先要了解消费品市场的几个主要特征。 (一)消费品市场人数众多，需求量大 消费品市场几乎包括所有的人。消费品市场上不仅人数众多，而且地理分布也非常分散，不同地区的消费品需要量会有很大差异。因此，企业要对营销中的人口因素进行深入研究分析，把握每一地区现有的和潜在的巨大市场，在满足消费者需求的同时，实现企业的生产目的。 (二)消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征 由于消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面都存在着差异，从而形成了消费品市场需求的多样性。同时，即使是在同一特征水平上，对消费品同样存在千差万别的需求。这就构成了消费品市场需求的复杂性。 (三)消费品市场商品进出频繁， 一次购买量较小 由于消费品受一次使用量、存储场所、消费者收入等各方面的制约，消费者每次购买商品的数量不会很大，但购买次数相对频繁。这就要求企业要多设立消费品销售网点，在经营方式和经营时间上要灵活、便民，尽可能使消费者在购买时觉得方便。 (四)消费者购买商品大多属于非行家购买 消费品市场的购买者与生产资料市场的购买者在这一点上有明显区别。绝大部分消费者在购买商品时，对多数商品缺乏专业知识，对商品的许多特性并不了解，并且在选择商品时极易受外界各种影响的诱导。所以，针对消费品使用适当的广告宣传和采取其他销售手段，往往会收到较好的促销作用。同时，企业通过各种有效的途径，也可以引导消费，使消费品市场更加健康、繁荣。 (五)消费品需求存在着时间上的差别 从消费品的使用时间上来看，存在着三种不同的消费品： 一是经常消费的常年性商品； 二是受季节影响的季节性商品；三是只在一定时期内被广泛认可、使用的某些流行性商品。 对这三种不同的消费品，企业在生产经营的安排上都要有所不同。对于常年性商品，企业经营的主要任务是要保持常年供应，随时备足货物，避免出现断档。对于季节性商品，要做到上令备足备齐，当令补档防脱，落令停止进货，要尽量减少库存，避免储存过多、过久所带来的损失。流行性商品是最难把握的一种消费品，但如果生产经营时机把握得好，也最可能为 企业带来较大的利润。 (六)消费品使用存在着配套性和替代性 消费品市场上许多商品之间存在着配套的关系，消费者在购买了某种商品后，往往会配套购买相关商品。因此，企业在经营中应注意商品开发的配套性，这样，在满足消费者需求的同时，也可以扩大企业的经营品种和提高经济效益。 知识点三 影响消费者购买行为的主要因素（易考点） 消费者的购买决策很大程度上受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响。 (一)文化因素 文化因素是影响消费者行为最广泛的因素，主要包括文化和亚文化及社会阶层等。 1.文化和亚文化 文化属于意识形态的范畴，它会对消费者的需要和购买行为产生很大的影响。文化又可根据一定的标准划分为若干亚文化群，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群等。处于不同文化群的消费者，会有不同的消费行为。 2.社会阶层 由于经济收入、社会地位、职业的不同，社会中的人形成了不同的社会阶层。各阶层在行为准则、价值观等方面存在很大区别