《市场营销知识》第七单元 定价策略 基础知识梳理（高等教育出版社-第四版）

第七单元 主题7.1定价原理 知识点一 商品价格构成 1.概念 指商品价格是由哪些要素构成的以及它们的相互关系是怎样的。 2.基础 价值是价格形成的基础，所以企业在制定价格时，要以价值为基础。 3.组成 已消耗的生产资料的价值、劳动者为自己创造的价值和劳动者为社会创造的价值三部分组成。 4.公式 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 (一)生产成本是价格构成中最重要的组成部分 生产成本是商品在生产过程中消耗的生产资料的价值和劳动者为自己劳动创造的价值的货币表现，是商品在生产过程中消耗的物质费用和人工费用的总和，是商品价值中主要部分的货币表现，是价格中最重要的构成，是生产企业制定价格的重要依据。 (二)流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据 流通费用是商品在流通过程中所发生的一切劳动耗费的货币表现，是流通过程中的物质费用和劳动报酬之和，包括生产过程在流通领域内继续追加的物化劳动价值和商业劳动者为自己劳动所创造价值的货币表现。 (三)利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源 利润是劳动者为社会劳动所创造一部分价值的货币表现，是商品价格的组成部分，是企业进行积累的重要来源，是反映企业生产经营活动效果的重要指标。在价格的其他要素不变 的情况下，利润的大小与价格高低成正比例。 (四)税金是商品价格的又一构成要素 价格中的税金是商品价格扣除生产成本、流通费用和利润后的余额，是劳动者为社会劳动所创造的一部分价值的货币表现。一般情况下，税金与价格成正比。 知识点二 影响企业产品定价的因素（易考点） (一)企业自身因素 1.成本 成本是定价的基础，定价首先使总成本得到补偿，总成本包括固定成本和变动成本。平均成本是总成本与总产量之比，即单位产品的成本，它是价格制定的下限，如果要获得利润， 价格就必须高于平均成本。 2.销售量 企业利润总额与单位商品利润并不一定成正比，它是单位商品利润与销售量两者的乘积。 3.资金周转 一般情况下，产品价格高会带来较高的利润(有时也不一定)，却延缓资金周转速度；降价可以加快资金周转，但又会丧失一部分可得利润。在这种情况下，应通过选择较低的机会成本来确定价格。机会成本是指利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种较低收入。 (二)竞争者的产品和价格 竞争者的产品和价格，是企业产品定价的重要参考。 (三)消费者方面 消费者是市场主体，企业定价必须进行消费者分析，制定出让消费者可以接受的适当的价格。在产品刚进入市场，同类产品少，市场需求程度高，消费者对产品认知价值高时厂商的定价可以水涨船高。 (四)产品生命周期 产品处于生命周期的不同阶段，定价策略也不同。 (五)政策与法令 市场经济的最基本特征是自由企业制度，企业有充分的处理与经营有关事务的自由，其中包括自由定价权。但现代市场经济会受到政府调节和干预，政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。企业定价时必须考虑政府的政策、法令。 知识点三 企业定价的程序（易考点） 企业定价的基本程序： (一)选择定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后企业应达到的目的。企业定价主要有以下几种： 1.以获取当前最高利润为定价目标 这一目标的侧重点在于短期内的最高利润。当企业的生产技术和产品质量在市场上都居于领先地位，竞争对 手较弱或商品供不应求时可以采用这一定价目标，即产品价格可以定得较高。 2.以扩大市场占有率为定价目标 这一目标是期望获得长期的最大利润。企业通过制定较低的价格和利润水平吸引消费者，扩大销售量和提高市场占有率。在企业能大批量生产和销售产品的情况下，可以采用这一定价目标。 3.以获取投资报酬率为定价目标 预期收益占投资额的比重为投资报酬率，报酬率一般应高于银行存款利率。 4.以适应竞争为定价目标 许多企业在制定价格时，研究竞争对手的价格，从有利于竞争的目标出发制定价格。 一般情况下，竞争实力弱的企业，采取跟随或低于强者的价格；竞争实力强的企业，可以采用高于竞争者的价格。 5.以稳定价格为定价目标 一些处于领导地位的大企业，将产品价格稳定在一定水平上，避免价格的大起大落，避免不必要的价格竞争，增强市场的稳定性。 (二)分析市场需求，测定需求的价格弹性 价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变化的程度。价格弹性大的产品，通过降价可以增加销售量；价格弹性小的产品，降价也不一定会增加销售量。 需求价格弹性可以通过价格弹性系数，即需求量对价格变化的反应程度来表示，公式如下： 式中：E——需求价格弹性系数； Q₁——变化后的需求量； Qo——原需求量； △Q——需求的增减量； P—— 变化后的价格； P₀——原价格； △P——价格的增减量。 需求的弹性系数表示价格每变动1%,会引起需求变动的百分数。由于