《市场营销知识》第六单元 产品策略 基础知识梳理（高等教育出版社-第四版）

第六单元 主题6.1产品组合策略 知识点一 产品的概念 （一）狭义和广义的产品概念 1.狭义的产品概念是指具有某种特定物质形态和用途的物体。 2.广义的产品概念，即现代 营销意义上的产品，又称为产品整体概念，是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。 3.含义： ①并不是只有具有物质实体的才是产品，凡是能够为消费者的需求提供劳务的都是产品。如储存运输服务、安装修理、设计、咨询以及金融、旅游服务等。 ②对于企业而言，其产品包括实体本身和相关服务。 (二)产品整体概念的三个层次（易考点） 1.核心产品 核心产品是产品整体概念最基本的层次，它是消费者需要的中心内容，即为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。消费者购买某种产品不是为获得构成该产品的各种原材料，而是为了满足某种特定的需求。 2.有形产品 有形产品是指向市场上提供的产品形式，包括产品实体和借助有形产品提供的劳务。 它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。有形产品一般有五个标志：包装、品牌、 品质、特征、形态。有形产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同要求。 3.附加产品 附加产品是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。 一般情况下， 是指各种售后服务，包括提供信贷、送货、安装、技术培训、维修等。 知识点二 产品组合的有关概念与产品组合策略（易考点） (一)产品组合的有关概念 产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例， 也就是经营范围和结构。产品组合包括五个因素：产品项目、产品线、产品线宽度、产品线深 度和相容度。 1.产品项目 凡是列入销售目录的产品名称均称为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不 同的单个品种。 2.产品线 产品线是指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。产品线是由若干个产品项目组成的。 3.产品线宽度 产品线宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目。产品线数目越多，表示产品线宽度越大；反之，则越小。 4.产品线深度 产品线深度是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。专业商店产品线宽度最小，但是经营商品的品种、规格比较齐全，产品线深度比较大；百货商店产品线宽度较大， 但商品的品种、规格不如专业商店齐全，所以产品线深度较小。在企业实际生产经营中，由于各产品线深度不同，所以产品线深度一般是指平均深度。 5.相容度 相容度是指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的 程度，又称产品线的一致性。这种一致性可以建立在同一市场的基础上或同一技术的基础 上。企业各产品线互相关联大，则相容度大，反之则小。 扩大产品线宽度有利于企业扩展生产、经营领域， 实行差异性经营，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险；增加产品线的深度，可以使产品线更加丰富、全面；加强产品组合的相容度，可以在某一特定的市场领域内增强竞争力，赢得良好的声誉。 (二)产品组合策略的选择 1.扩大产品组合 扩大产品组合包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是指在原来的产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者是指在原有的产品线内增加新的产品项目。 2.缩减产品组合 缩减产品组合包括缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。市场繁荣时， 一般采用扩大产品组合，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来更多的盈利机会；缩减产品组合往往是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用，能使总利润上升。 3.产品线延伸 产品线延伸是指将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变企 业原有产品的市场定位。通常，可供企业选择的产品线延伸策略有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种形式。 (1)向下延伸，是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中低档产品。这种方式主要适用情况：①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水 平较低的顾客慕名购买此产品线中的中低档产品。② 高档产品受到竞争者或其他因素的影响，销售增长缓慢，资源设备没有得到充分利用，不能 为企业带来满意的利润，为扩大销售，企业不得不将产品线向下伸展。③企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率。④以中低档的产品填补产品线的空白，防止竞争者涉足。 采用向下延伸的策略，消费者比较容易接受，企业可以获得更大的市场份额，成本低，且短期内效益明显。但是这一策略也有一定的风险，那就是当企业推出中低档产品时，可能会使原来的高档产品市场变小。此外，中低档产品很可能影响企业原有产品的市场形象及市场声誉。 (2)向上延伸，是指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品 项目，使企业进入