《市场营销知识》第九单元 促销策略 基础知识梳理（高等教育出版社-第四版）

第九单元 主题9.1促销组合 知识点一 促销组合概述 (一)促销 1.促销的含义 促销就是企业通过一定的方式，将产品或服务的信息传送给目标顾客，使其了解并产生 兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。 促销活动的实质是一种沟通活动。信息传递方式可分为两类： 一类是单向传递，另一类是双向传递。 2.促销方式 企业在开展促销活动中一般采用以下四种方式： (1)人员推销。它是指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务以及宣传企业的促销活动。 (2)广告。它是指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用，目的在于宣传、构想商品或服务的任何大众传播行为。广告媒体主要有电视、广播以及报纸、杂志等出版物。 (3)公共关系。它是指企业为塑造、传播和维护自身形象而利用各种传播手段与企业外部有关公众的沟通活动，如赞助、募捐、慈善、记者招待会等。 (4)营业推广。它是指企业为激励顾客的购买行为而在短期内采取的除以上三种之外的各种特殊营业方法，如打折、回扣、赠品等。 3.促销的作用 促销对企业的生存和发展有着重要作用，具体表现在以下方面： (1)提供商品信息。 (2)突出产品特点，提高竞争能力。 (3)强化企业形象，巩固市场地位。 (4)影响消费，刺激需求，开拓市场。 (二)促销组合的含义与策略 1.促销组合的含义 促销组合是指企业把广告、公共关系、营业推广、人员推销等各种促销方式组合为一个 策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 促销组合体现了市场营销理论的核心思想——整体营销。 2.促销组合策略 促销组合策略就是各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。 知识点二 影响促销组合的因素（易考点） (一)产品类型与特点 从事消费品营销的企业，促销方式依次为：广告→营业推广→人员推销→ 宣传报道。 从事工业品销售的企业而言，促销方式则依次为：人员推销→营业推广→ 广告→宣传报道。 由此可以看出，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，人员推销则比较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集中的工业品。其他两种方式在对两类产品的适用性方面没有太大差异。 (二)推动或拉引的策略 推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道。 拉引策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和关注，如果促销奏效，消费者 便会向零售商询购这种产品，零售商看到这种商品需求量大，即使毛利率较低也会愿意经营。 两种策略可表示如下： 推动策略：生产企业→批发商→零售商→消费者。 拉引策略：消费者→零售商→生产企业。 (三)顾客的购买过程 顾客的购买过程一般分为四个阶段，即知晓、了解、确信和购买。在不同购买阶段，企业应采用不同促销组合策略。 在知晓阶段，以广告和宣传报道为主；在了解阶段，以广告和人员推销为主；在确信阶段，以人员推销和广告为主；在购买阶段，以人员推销为主。 (四)产品生命周期 1.投入期，广告和公共关系的效果最佳，营业推广也有一定作用。 2.成长期，广告和宣传报道仍须加强，营业推广可相对减少。 3.成熟期，应增加营业推广，削减广告，再辅之以人员推销，进一步扩大销售。 4.衰退期，营业推广可继续使用，广告只起提醒性作用，直至产品完全退出。 知识点三 促销目标（易考点） (一)销售增长率 一般情况下，销售额的变化与促销费用的增减有直接的关系，但有时会受到其他一些因素的影响，变化不太明显，还要具体问题具体分析。 (二)市场占有率 市场占有率是指在一定时期内，企业所生产的产品在某市场上的销售量或销售额占同 类产品销售量或销售额的比重。 一般情况下，市场占有率与企业的经济效益成正比例的关系。 (三)品牌知名度 产品品牌的知名度与产品的销售量之间一般成正比例的关系。 知识点四 促销预算方法（易考点） 目前企业常用的预算方法主要有四种，即量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。 (一)量力支出法 量力支出法就是量力而行，即企业以自己的经济能力为基础，确定促销费用的方法。 这种方法简便易行。缺点是忽略了促销与销售额之间的因果关系。 (二)销售额比例法 销售额比例法是指企业根据目前或预期的销售额确定促销费用水平，使促销费用与销售额之间保持一定比例的方法。 销售额比例法简便易行，将促销费用、销售单价和单位利润三者紧密联系在一起，降低了促销预算的风险。但是如果由于一些不可控因素的影响，预测的销售额与实际相比差距较大时，那么促销预算与销售额之间因果关系颠倒的弊端就较明显，所以，企业制定长远计划时不适宜采用此法。 (三)竞争对等法 竞争对等法就是根据竞争对手的促销费用支出来制定促销预算的方法。采用这种方法的前提条件是竞争对手的费用支出是合理的、有效的。