《市场营销知识》第二单元 市场营销环境分析 基础知识梳理（高等教育出版社-第四版）

第二单元 主题2.1市场营销环境概述 知识点一 市场营销环境的概念 （一）概念 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。 （二）内容（易考点） 市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 1. 宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治法律、经济、人口、科技、社会文化、自然等因素； 2. 微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道企业、竞争者、顾客、社会公众等。 宏观环境因素制约微观环境因素，微观环境因素又影响宏观环境因素。 知识点二 企业市场营销环境的特点（易考点） (一)客观性 企业是在特定的环境下生存和发展的，市场营销环境是客观存在的。尤其是宏观环境， 企业是不能够按照自身的要求来改变的。 (二)双重性 因为不同企业会受到不同环境的影响，尤其是微观环境对不同企业的直接影响，就更存在着差异。即便是同一种环境变化对不同企业的影响也不同，同一种环境变化会给某些企业 带来机会和利润，而给另一些企业带来威胁和损失。因此，营销环境的双重性要求企业要着 重研究与其相关的环境变化，趋利避害，采取相应的营销策略。 (3) 动态性 社会、科技、经济的迅猛发展，使得企业营销环境处于经常变动之中，从而形成了营销环 境的动态性特点，企业要根据环境的变化，不断调整企业营销策略。 (四)相关性 营销环境各因素之间相互依存、相互作用、相互制约，某一因素的变化，会带动其他相关 因素的变化，从而形成新的营销环境。 一个社会经济现象的出现，不是单一因素决定的，而 是一系列相关因素影响的结果。 知识点三 分析市场营销环境的意义（易考点） (一)通过分析市场营销环境，可以把握市场环境变化的发展趋势 企业的生存、发展，始终离不开外界环境的影响和制约，只有通过市场调查研究，充分了解外部环境的变化，掌握各种因素的发展趋势，据此制订企业的经营战略，及时调整企业营销策略，才能制订出切实可行的、科学的决策方案。 (二)研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费 企业生产的最终目的，是为社会提供所需要的商品，满足社会需求。企业只有不断推出适销对路的商品，才能达到这个目的。这就必须在生产前进行充分的市场调查和预测，全面了解市场营销环境因素的各种变化，结合企业内部条件，合理安排生产和经营。另外，生产又引导着消费。通过对市场需求因素的调查，可以了解到消费者需求的各种变动趋势，尤其是一些潜在的需求可以被企业发掘出来。 (三)对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力 “知彼知己，百战不殆。”了解市场营销环境的变化，掌握竞争对手的变化状况，就可以更好地设计本企业的营销策略，有针对性地提高企业的应变能力和适应能力，不断提高自身素质，增强企业活力，进而取得更大的经济效益，不断扩大企业规模，提高经营水平，走向良性循环的道路。同时，通过环境分析，及时发现现实的和潜在的对企业发展不利的一些特征和变化，通过企业预警系统，合理安排规避和降低风险的手段和措施。 主题2.2 宏观市场营销环境 知识点一 政治法律环境（易考点） 政治法律环境是指企业进行营销活动时所面临的外部政治法律条件，主要包括国家的方针、政策、法律、法规等。 (一)国家方针、政策对企业营销活动的影响 国家通过正确的路线、方针、政策来指引企业的经营方向，企业的经营活动要受到国家各项方针政策的制约。企业有义务贯彻落实国家的方针、政策，认真研究各项规定、条文、决 议等，深入领会其实质，自觉服从国家的宏观调控管理。更重要的是要随时注意各种政策， 尤其是经济政策的变动，使企业的各项决策与国家政策保持方向上的一致。 (二)企业活动要受到国家法律、法规的制约 国家的法令法规，尤其是有关经济的立法，规范着企业的行为，制约和影响着企业的营销活动。随着我国社会主义市场经济体制的逐渐完善，国家会强化通过法律手段干预企业的营销活动，给所有企业创造一个平等竞争的社会环境，并保护企业的利益；国家还通过法律手段保护消费者的利益。 （三）公众利益组织对企业经营活动的监督 公众利益组织主要指为维护公众利益而形成的一些群众性的组织。这些组织的主要职能是根据国家政策和社会公众的利益，监督企业的经济行为，接受消费者提出的对企业产品或服务的各方面的投诉，维护消费者的利益和社会利益。 知识点二 经济环境（易考点） 经济环境是指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件。经济环境对企业营销活动有更为直接的影响，是企业开展营销活动的基础。企业营销人员研究的经济环境主要包括以下几个方面： (一)国家经济发展战略及经济发展状况 制定社会经济发展战略，并根据发展战略的要求制订计划，是社会主义市场经济体制中宏观经济管理的首要任务。企业要根据国家在一定时期内提出的战略