《市场营销知识》第八单元 分销策略 基础知识梳理（高等教育出版社-第四版）

第八单元 主题8.1分销渠道的类型及特点 知识点一 分销渠道的含义及特点 （一）分销渠道的含义 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。分销渠道可以理解为产品从生产领域向消费领域转移过程中的所有参与者，即各种机构和个人。 (二)分销渠道的特点（易考点） 1.分销渠道的整体性 2.分销渠道的利益性 3.分销渠道的稳定性 知识点二 分销渠道的职能 1.收集与传播信息职能 2.桥梁与纽带 3.实体分销职能 知识点三 分销渠道的类型（易考点） (一)按商品在销售过程中是否经过中间环节划分 以商品在销售过程中是否经过中间环节为标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。 1.直接销售渠道 直接销售渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接销售渠道主要是分销生产资料。 2.间接销售渠道 间接销售渠道是生产者通过若干中间环节(如批发商、零售商、经销商或代理商)，把商品销售给用户。它是消费品分销途径的主要类型，包括两个环节以上的较长的渠道。这类渠道的基本特征就是在生产者与消费者(用户)之间加入了中间商的转手买卖活动。 (二)按商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少划分 以商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少为标准来划分，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。 1.长渠道 商品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，称为一个环节或层次。层次越多，销售渠道越长，如生产者→批发商→零售 商 →消费者。 2.短渠道 短渠道是指在产品生产者流向消费者或最终用户的过程中，所经过的环节、层次少。 (三)按商品在流通过程中同一层次所选中间商的数量划分 以商品在流通过程中同一个层次选择同一类中间商数量的多少为标准来划分，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。 1.宽渠道 商品在由生产者流向消费者或用户的过程中，生产者通过多个中间商将产品转卖到消费者手中，这种产品的销售渠道就较宽。 2.窄渠道 如果某种产品的生产企业是通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品，则该产品的分销渠道就窄，如独家代理商或独家经营。 (四)按分销渠道所经营商品用途的不同划分 以分销渠道所经营商品用途的不同为标准来划分，可以把分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道。 1.生产资料销售渠道 经营生产资料的销售渠道主要有以下四种形式：①生产者一用户；②生产者一批发商一用户；③生产者一代理商一用户；④生产者一代理商一批发商一用户。 2.消费资料销售渠道 经营消费资料的销售渠道主要有以下五种形式：①生产者一消费者；②生产者一零 商一消费者；③生产者一批发商一零售商一消费者；④生产者一代理商—批发商一零售商一消费者；⑤生产者一代理商一零售商一消费者。 主题8.2 分销渠道的选择与调整 知识点一 中间商概述 (一)中间商的概念 中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有 法人资格的经济组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。批发商亦称为中间商或经销商，代理商亦称为代理中间商。 (二)中间商的作用 1.简化流通过程 2.集中商品、平衡供求、扩散商品 3.节约成本，提高效率 4.方便购买 (三)中间商的类型（易考点） 按照是否拥有商品所有权，可以将中间商划分为经销商和代理商。 1.经销商 经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。经销商在商品买卖过程中拥有产品所有权，因此，在买卖过程中要承担一定的经营风险，如批发商、零售商。 (1)批发商。批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。按照不同标准，批发商可分为以下几种类型： ①按照经营业务内容，可以把批发商划分为专业批发商、综合批发商和批发市场。专业批发商专门经营某一类或某一种商品；综合批发商经营多类商品；批发市场也称批发交易市场，它是由多个批发企业组成的联合体，或以某类商品为中心集结多家批发商，共同开展批发业务。 ② 按经营商品种类，可以把批发商划分为农副产品批发商和工业品批发商等。农副产品批发商的主要任务是从农村基层收购组织及其他农副产品批发商处调入商品，供应外地批发商、生产者或零售商；工业品批发商经营的商品包括生产资料和日用工业品，实行专业化经营。按经营商品的类别，批发商还可分为百货、文化、纺织、针棉织品、五金、家电、化工原料等专业批发商。 ③按经营的业务性质，可以把批发商划分为自营性批发商和代营性批发商。 (2)零售商。零售商是指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。零售商处在流通过程的终点，直接为广大消费者服务。根据其经营特征可分为以下类型： ①专业店