8.2新企业的营销与财务管理（课件）《创新创业案例分析》（上海交通大学出版社）

从零到卓越 ——创新与创业案例分析 1 PART 08 第八章 新创企业管理 第一节 新企业创办 第二节 新企业的营销与财务管理 第三节 新企业的成长管理及策略 2 第二节 新企业的营销与财务管理 3 营销管理是指企业为了实现自身的目标，运用营销理论进行品牌建设，寻找目标客户，构建营销渠道的一种管理活动。企业不仅要构建满足客户需要的品牌，还要塑造品牌差异，设计出与众不同的产品。对于产品的目标客户，企业需要通过细分市场，找准本产品的主要消费群体。为了将品牌推广出去，企业需要利用先进的渠道管理思想，制定正确的渠道战略决策，确立有效的营销渠道管理模式，形成属于企业自己的营销渠道布局。 财务管理是指企业对资金、资产及财务关系进行有效管理，以便企业实现利益最大化的一种管理活动。财务管理的内容主要有以下几个方面：① 加强现金流预算与控制；② 仔细权衡投资的回报与付出；③ 充分利用产业平台；④ 增收节支，开源节流；⑤ 财务风险控制；⑥ 资金控制。 理论导航 4 精选案例 5 案例一 凭着一套营销“组合拳”，元气森林强势“出圈” 2016年成立的元气森林，在消费市场刷足了存在感。2020年上半年，元气森林的销售额突破8亿元，在疫情尚未消散的“市场寒冬”里，上述成绩足够引人注目。元气森林作为一家“互联网+”的饮料公司，主要生产低糖、低脂肪的饮料产品，其主打的气泡水已成为当代年轻人的新宠。品牌的“出圈”速度，不断地刷新记录。 6 案例一 凭着一套营销“组合拳”，元气森林强势“出圈” 高颜值、高品质、重健康，突出产品差异 作为新晋的饮料品牌，元气森林选择差异化的品类细分，将消费者喜欢的气泡水、奶茶等与糖元素相结合，形成了“低糖、低脂肪”的品牌特色。 元气森林的目标客户定位在一线、新一线和二线城市中重视健康的消费者。同时，在定价上也注重差异化，不同于3元左右的饮料产品，元气森林定价5～6元，抓住了消费升级的趋势。 由于大多数消费者比较愿意购买包装新颖的产品，元气森林利用独特的包装设计，受到了消费者的青睐。 7 案例一 凭着一套营销“组合拳”，元气森林强势“出圈” 充分利用线上营销渠道，增强曝光率 在产品的营销上，元气森林可谓创新力十足，其在传统营销、新式营销、直播带货等方面都样样精通。当线下渠道铺设完毕，元气森林开始通过线上渠道进行精准曝光，一时间销量呈现出爆发式增长。 元气森林借助不同类型的新媒体，加大其产品的曝光率，从而收获了一批又一批的宣传流量。 元气森林还通过赞助娱乐综艺、直播带货、跨界合作等方式，形成了一套营销组合拳。 8 案例点评 元气森林在打造企业品牌形象方面不遗余力，并通过不同的营销渠道将产品形象与特点深刻地印在消费者的心中。它的成功体现在对品牌的塑造、产品包装的创新、消费群体的精准定位和线上线下多种方式的营销渠道上。因此，企业可以根据市场环境及先进的互联网技术，准确地进行品牌构建，拓展营销渠道，增强品牌的竞争力。 9 案例二 完美日记——美妆界的黑马 完美日记于2016年正式上线，2017年在某电商平台开设线上店铺。本以为完美日记会像其他国产美妆品牌一样，被淹没在众多海外美妆品牌中。但没想到，完美日记凭借新媒体营销渠道，进入到彩妆品牌销量前10名。完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道。 10 案例二 完美日记——美妆界的黑马 借助新媒体平台和社群，打造品牌的流量池 由于小红书这个新媒体平台上90%的用户为女性，其中70%的女性用户年龄在20～30岁，这些年轻女性群体对美妆产品有着强烈的需求。完美日记成立的第一年，就把营销重点放到了这个新媒体平台上，并开始对线上营销渠道进行全面布局。 完美日记在新媒体平台上采用金字塔的营销策略，通过明星、网红和普通人自上而下地进行宣传，以便吸引消费者，引导消费者购买产品。 完美日记通过建立微信群这种方式，不仅可以精准营销，获得稳定的客户群体，同时也可以降低获取客户产品反馈信息的成本。 11 案例二 完美日记——美妆界的黑马 跨界合作，联名推广，增加曝光度 除了花式宣传，完美日记本着“万物皆可联名”的原则，通过跨行业、平台、用户圈层，去寻求能够为品牌赋能的合作对象。 完美日记的跨界合作之所以如此成功，是因为完美日记不是为了跨界而跨界，而是根据自身的需求寻找合作对象，从而突出自身的品牌特色，丰富品牌的文化与内涵。 12 案例点评 完美日记抓住了新媒体平台快速发展的趋势，拓展新媒体营销方式，使得其产品在互联网上快速与频繁地进入到女性消费者的视野中。完美日记寻找到了不同的合作对象，增加了品牌的曝光度，提升了品牌的文化形象，形成了独有的品牌特色。因此，新企业需要明确自身的品牌定位，抓住主要消费群体，开拓适合本产品的营销渠道，打造独一无二的品牌。 13 案例三 跨入