第3章 新媒体文案写作技巧（课件）- 《新媒体文案创作与传播》同步教学（人邮版）

第3章：新媒体文案写作技巧 1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求 2 文案如何吸引注意力 3 新媒体文案如何产生代入感 4 新媒体文案如何产生信任感 contents 第3章 新媒体文案写作技巧 课堂讨论 请和你身边的同学一起讨论你们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天为此花费多长时间？ 趋 势 大众的碎片时间被信息洪流长时间占用 可展示有效信息的空间越来越小 大众的注 意力也变得越来越稀缺 1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求 让消费者在碎片化时间中被标题、广告主题快速吸引注意力 在内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去 还需有信任感，这样消费者才会对产品或服务有购买意向 1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求 1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求 2 文案如何吸引注意力 3 新媒体文案如何产生代入感 4 新媒体文案如何产生信任感 contents 第3章 新媒体文案写作技巧 “你所写标题的价值将是整个广告预算的 80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的 80%的广告预算。” —《一个广告人的自白》大卫·奥格威 2 文案如何吸引注意力 开头=第一印象 罗伯特·布莱-好开头的四大功能 吸引注意 筛选顾客 传达信息 吸引阅读下去 2 文案如何吸引注意力 旧脑（脑干） 间脑 新脑 用来思考，处理数据 处理情感和直接 负责制定决策 文案的一种基本构造框架 理性沟通—情感沟通—刺激快速做出决策 2 大脑关注原理：与旧脑对话 人总是关注自己想关注的内容 对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在乎 文案中使用“你”这个词，更容易被注意和理解 文案在说明一个新系统 更节省能量的时候，就不应该说“新的系统将比当前系统少用 50%的能量”，而应该说“新系统将为你节省 50%的成本。 ” 例如： 与我相关 2 与我相关 顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处。 创新胶囊外观 佩戴更舒服 打开水龙头 就能喝到纯净水 与“我”的收益相关 顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处。 与“我”的收益相关 我的卖点是什么? 能够给消费者带来的好处或价值是什么? 然后用目标人群最能理解的语言表述出来。 与“我”的收益相关 我的名字，个性、属相、星座、血型、母校，出生地等一切能够定义我是谁，我来自哪里、我的个性是什么等等的标签。 与“我”的标签相关 与“我”的标签相关 与“我”的标签相关 分享者不仅关注与自己相关的标签，更愿意分享出去，以展示或树立个人的社会形象。 对比强烈的事物 会直接触发大脑的决策机制 文案中的对比 之前和之后 没有解决方案和有解决方案时 你和竞争对手 制造对比 抗衰老效果对比图 牙齿美白前后对比图 之前和之后的对比 “学会这 5 种超实用整理术，项链、戒指……再多我也能一秒就找到” “再也不怕来客人！一大桌好菜照着烧就行” 文案例子 没有解决方案时和有解决方案时的对比 通过与竞争对手的对比，告诉消费者商品优势。 一切方法都不能脱离文案所服务的产品 我用的这个对比的方法是否能够强有力地体现出我的诉求？ 你和竞争对手的对比 知觉性好奇 由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为。 “全新巴黎欧莱雅” 欧莱雅一直都在宣传“全新”“首创的某某技术” 例 满足好奇 知觉性好奇 认识性好奇 由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识。 例 “如何快速阅读一 本书？” “如何在 21 天养成一个好习惯？” “99%上过大学的人未必懂得这个道理” 满足好奇 知觉性好奇 人际好奇 信息缺口好奇 兴趣关联好奇 社会比较好奇 例 “你知道海底捞厉害，可你未必知道它真正恐怖在哪里” 对王菲有好感的人会关注“王菲的最爱不是谢霆锋，而是TA” “乔布斯在20岁的时候就已经学过这些” 人际好奇 “当你同人打交道的时候，请记住，你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群有情感的生命交往。 ” 喜 怒 哀 惧 戴尔·卡耐基《公共演讲》 启动情感 文案吸引力检验清单 选项 与“我”相关 制造对比 满足好奇 启动情感 打钩 文案吸引力检验清单 营销实战训练 “文案吸引力检验清单”成立的前提条件为文案符合品牌方的品牌特性 判断以下标题符合哪些原则： （1）不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！（与我相关） （2）不必久等，快速办理公司登记。（与我相关 ） （3）7 岁女孩扛起爷爷的一片天。 （