第6章 新媒体文案传播（课件）- 《新媒体文案创作与传播》同步教学（人邮版）

第6章 新媒体文案传播 1 新媒体文案传播的特点及方法 2 符号化：让广告更容易被传播 3 社交货币：让人更愿意转发 4 附着力：让文案被记住并产生持久影响 5 影响传播的两个因素：关键人物及环境 contents 第6章 新媒体文案传播 各位同学，大家好，接下来我们学习第七章《新媒体文案传播：符号化、社交币、附着力》。在这一章节中，我们主要分为5个小节： 7.1 新媒体文案传播的特点及方法 7.2 符号化：让广告更容易被传播 7.3 社交货币：让人更愿意转发 7.4 附着力：让文案被记住并产生持久影响 7.5 影响传播的两个因素：关键任务及环境 今天，我们重点了解第一小节：新媒体文案传播的特点及方法 * 1 新媒体文案传播的特点及方法 新媒体文案传播的特点1：从“播”转为“传” 政治宣传 商业宣传 传统的渠道传播，更多的侧重在“播”，受众大部分是被动的接收信息，而播的主要信息就是政治宣传以及商业宣传，比如中央电视台，地方电视台，《人民日报》各地的报纸，然后在这个基础上，加载了商业宣传的功能，比如商业广告，做了很大一部分的商业劝服的工作，这两个内容是捆绑着播给受众的。听众、阅读者、受众处于被动的状态。 * 人人都是自媒体 “自生产” “自传播” “自消费” 一个好广告，会更容易被品牌自身的目标消费群主动转发传播。 新媒体文案传播的特点2：以人为主的新媒体渠道的兴起 1 新媒体文案传播的特点及方法 但现在随着新媒体的变化和发展，人们的话语权获得了释放。从之前的博客、人人网、开心网到现在的微博、微信都已经具备了自媒体的双重属性，既能发表信息，又能充分讨论。在传播的形式上，传播者和受众的关系趋于平等，现在“人”在“强关系”中发挥着重要的影响，意见交换开始更多地发生在具有相同或相似价值观的朋友、同学、共同兴趣爱好者等圈子当中。 因为传播模式发生了变化，这开始对传统型媒体产生了颠覆性的影响，人们开始内容“自生产”、“自传播”、“自消费”，形成系统的信息传播生成系统。 这样的传播渠道和环境的极大变化，就决定了：一个广告的传播不能仅仅靠“播”，而主要靠人“传”的功能了。一个好广告，会更容易被对应的受众主动转发传播。 * 全友发布了一支态度短片，聚焦不同类型的年轻人拒绝在独处、工作等场景下枯燥生活的态度，传递追求“自在、舒适、自得其乐”的生活理念。 将潮酷概念融入到家居产品里，向大众展现时尚×家居的无限可能，亦以产品之名将年轻化的品牌形象与品牌理念渗入年轻消费群体。 1 新媒体文案传播的特点及方法 1 新媒体文案传播的特点及方法 2 符号化：让广告更容易被传播 3 社交货币：让人更愿意转发 4 附着力：让文案被记住并产生持久影响 5 影响传播的两个因素：关键人物及环境 contents 第6章 新媒体文案传播 2 传播性文案特点：符号化、社交币、附着力 符号化 社交币 附着力 让文案自带传播属性 让文案被受众主动传播 让文案被更好的记住并产生持久影响 既然“传播”更强调人主动的“传”，那么，我们新媒体文案又应该符合怎样的特点，才更容易被传播呢？ 这里有三个特点，以下这三个特点很重要，很有可能是考点： （1）符号化：让文案自带传播属性。 符号化，借用语言符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的记忆。符号化让品牌或产品天生具有被传播的基因，更适合被口耳相传，里面包含：品牌名字、广告语、标志设计、产品包装设计甚至产品服务体验等相关的符号化。 （2）社交币：让文案被受众主动传播。 人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等，被他们分享的内容都属于社交货币。社交货币主要用来树立自我形象，文案具有社交币功能则更容易被受众主动分享传播。 （3）附着力：让文案被更好的记住并产生持久影响。 附着力，就像胶水，可以将信息黏到受众的脑海里。它可以让创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。 应该如何让文案具有这些特点呢？我们接下去的几个小节都会分别给出答案。 * 2 信息符号化让广告更容易被传播 课堂讨论 请看图7-2中商品，不看品牌商标，你是否能够猜出它们对应的品牌？ 图7-2 我们可以先看看图片中的两个商品，相信大部分人都能一眼就看出，它们分别是：可口可乐、宝马的品牌。因为，这个瓶子的瓶形就是可口可乐的代表符号，车子前面两个长的像鼻孔一样的外观设计，被宝马长久的固化下来，每一部宝马车上都有，这两个大鼻孔成为了宝马的超级符号。 * 符号到底是什么？ 听觉符号 视觉符号 味觉符号 触觉符号 嗅觉符号 指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。 2 信息符号化让广告更容易被传播 到底什么是符号？符号是人们共同约定用来指代一定对象、意义的标志物，这里我们