第5章 新媒体销售文案和品牌文案的写作（课件）- 《新媒体文案创作与传播》同步教学（人邮版）

第5章 新媒体销售文案和品牌文案的写作 1 新媒体销售文案的写作 2 新媒体品牌文案的写作 contents 第5章 新媒体销售文案和品牌文案的写作 各位同学大家好，接下来我们学习第六章：新媒体销售文案的写作，在这一章中，主要分成三小节： 第一小节：新媒体销售文案的特点 第二小节： 要写出引起销售冲动的文案 第三小节： 新媒体销售文案的写作框架 接下来，我们重点分别了解这三小节。 * 1 新媒体销售文案的写作 拉维奇&斯坦纳 提出消费者对于产品从认知到购买由三部分组成：认知—情感—行为，简称L&S 模式 品牌 文案 销售 文案 认知 情感 行动 要了解销售文案，得先了解用户对于广告的认知，拉维奇&斯坦纳在研究电视广告如何起作用的时候，就提出了用户购买的三个步骤：认知—情感—行动，在认知阶段，广告的主要目的是让用户觉察，知道有这个品牌，这个商品或服务，在情感阶段，主要是产生联想和偏爱，有信任感。在行动阶段，广告目的主要是为了刺激或指引购买欲望。 而我们的销售文案，主要用于刺激行动的阶段。销售文案，主要是为了快速销售商品而来，微信公众号的为了销售商品或服务的文章，淘宝、天猫、京东的商品详情介绍页，这些都属于销售文案。接下来，我们看看销售文案的特点。 * 1/给出立刻购买的理由 购买理由一次重点只突出一个，如果还有更多的购买理由， 可用副标题的形式突出如果目标人群对主要购买理由不感兴趣的话， 次要的购买理由还能从另一方面继续打动对方 1 新媒体销售文案的特点 销售文案有三个特点：第一给出立刻购买的理由，比如，一个活动价格，或者现在购买赠送礼品等，这样的立即购买的理由，更容易促进人立即行动起来。 值得注意的是，购买理由一次重点只突出一个，如果还有更多的购买理由， 可用副标题的形式突出，如果目标人群对主要购买理由不感兴趣的话， 次要的购买理由还能从另一方面继续打动对方 * 1 新媒体销售文案的特点 1/给出立刻购买的理由 2．制造紧张感、稀缺感 1 新媒体销售文案的特点 第二、制造紧张感、稀缺感。比如限时、限量的方式，更容易让人冲动购买。比如，你看到的这个广告图，抢半价，只在具体的时间点开抢。 * 3．有明确的购买引导 1 新媒体销售文案的特点 第三，有明确的购买引导，比如，你看到的“立即购买”“立即抢购”的按钮设计，都是在引导购买。当我们了解到销售文案的特点后，可以来看看，如何写出引起购买冲动的文案。 * 3．有明确的购买引导 1 新媒体销售文案的特点 1 要写出引起销售冲动的文案 1．创造合理的需求缺口 引起购买冲动的文案，有两个方法，第一个方法是创造合理的需求缺口。比如，一款儿童洗衣机，大部人会觉得，似乎用儿童洗衣机没有必要，用普通洗衣机、用手机就好了。于是，这款洗衣机，在一开始就用高温煮洗的功能把普通洗衣机的选择排除在外，再通过更干净的洗净比，把手洗衣服这个选择也排除在外。这就创造了一个合理的需求缺口，既要高温煮洗功能，还要比手洗还干净，接下去就可以顺利把自己的商品推荐出来，也顺理成章，更容易被接受。 * 2．创造合适的销售环境 1 要写出引起销售冲动的文案 引起购买冲动的另一个方法，创造合适的销售环境。 如：乐纯草莓味酸奶的销售文案，在商品出现之前用文案做了长长的铺垫，勾起人对于粉红色、少女心、草莓的喜爱和向往，再通过精致的产品图体现酸奶的纯天然，以及运用配乐制造销售氛围，最后通过“点击订购 把少女心带回家”的引导文案促使人能够立即成交。 在这样的氛围里，消费者更容易产生购买冲动。 * 对于图文形式或是商品销售页面的产品介绍 以及其他的销售长文案， 除了创造合理的需求缺口以及合适的销售环境外， 还需考虑到目标人群的认知过程， 从最初的吸引注意， 代入感到产生信任并购买， 可通过创作框架来实现 1 新媒体销售文案的写作框架 销售文案，在具体的应用当中，短的销售文案，只要满足三个特点即可：给出立刻购买的理由、制造紧张感、稀缺感，有明确的购买引导。 也同样可以考虑创造合理的需求缺口以及合适的销售环境，但是，如果是一篇长长的销售文案，比如微信公众号里销售商品或服务的文案，又或者是淘宝商品详情介绍页的文案，则可以考虑运用一个销售文案的写作框架： 标题吸引注意、第一段要有代入感，正文要有说服力，结尾要重复卖点并有明确购买提示。然后你会发现，这里要运用的方法，其实都在我们第四章介绍过了，直接拿来用即可。 * 标题吸引注意 与我相关、制造对比、满足好奇、启动情感 如“如何用褚橙做出来媲美英式下午茶的甜点” 第一段有代入感 第一段强调代入感的同时还需点出消费者的关注点， 并提出商品与之对应的卖点。 通过讲故事、提问题、用情怀、造悬疑的方式让消费者有代入感 1 新媒体销售文案的写作框架 标题吸引注意，可以采用我们吸引注意力的