5.1市场分析不能少（课件）《中职生创新创业教育实践》(航空工业出版社）

思而后行有讲究 第五章 中职生创新创业教育实践 1 市场分析不能少 1 市场调研的内容 市场调研的方法 市场调研分析 2 1.1 市场调研的内容 市场调研是指对产品从生产、流通到消费领域所做的调研，调研内容包括消费者调研，产品的定价、包装、运输、销售环境、销售渠道、广告调研等。 3 消费者对拟提供产品或服务的需求程度； 各种类型消费者消费的可能性； 消费者对拟提供产品或服务的价格的敏感程度； 替代和互补产品或服务的市场供给状况； 消费者对同类产品或服务的认知渠道和消费依据等。 进行创业的市场调研，主要是弄清楚以下一些问题： 1.1 市场调研的内容 4 1.2 市场调研的方法 （一）文案调查法 文案调查法又称二手资料调查法或间接调查法，是指利用企业内部或外部的现有文案资料，对调查问题进行分析研究的一种调查方法。文案调查法的资料来源有企业内部资料和企业外部资料两种： 企业内部资料：包括业务资料、统计资料、会计资料及企业积累的其他资料。 企业外部资料：是指由企业以外的机构记录或收集的资料，可通过互联网、图书馆、政府机构、新闻媒体、研究机构和调查公司等获得。 5 访问法是指通过询问的方式向调查对象了解市场情况的一种方法。 采用访问法进行市场调查时，调查人员一般会向调查对象发放一份调查问卷，询问各种涉及他们行为、意向、态度和动机等方面的问题。 1.2 市场调研的方法 （二）访问法 6 1.2 市场调研的方法 入户访问是指调查人员进入调查对象家中，依照问卷或调查提纲与调查对象进行面对面的交谈。 （1）入户访问 入户前准备 入户访问 询问问题 追问问题 记录答案 结束访问 7 1.2 市场调研的方法 街头拦截访问是指在固定场所（如交通路口、生活小区、商场等）拦截被调查人员，对符合条件者进行面对面访问。 （2）街头拦截访问 准备问卷 选定地点 确 定 受 访 者 进行拦截 访 问 致 谢 8 1.2 市场调研的方法 传统电话访问：是指调查人员使用普通电话，按照随机拨号的方法，选中拨打的号码，并筛选调查对象，然后对照纸质问卷逐题提问，并用笔记录答案的过程。 计算机辅助电话访问：是指调查人员戴着耳机式电话坐在计算机旁边，由计算机系统随机拨号，调查人员筛选调查对象，然后按照屏幕上显示的问卷，对被调查人员进行访问，并将答案直接输入计算机系统的过程。 （3）电话访问 9 1.2 市场调研的方法 计算机随机拨号 介绍说明 筛选调查对象 访问并记录答案 致谢 拒绝访问 计算机辅助电话访问的流程 10 1.2 市场调研的方法 网络访问是指在互联网上针对调查问题进行调查设计、搜集资料并进行分析的活动。 网页问卷访问法：网页问卷访问法是指将设计好的问卷放在网站的某个网页上，调查对象通过网络填写问卷，完成调查的一种方法。 电子邮件访问法：电子邮件访问法是指通过电子邮件的形式将调查问卷发给调查对象，由他们填写后以电子邮件的形式反馈给调查人员的方法。 弹出式访问法：弹出式访问是指当网民在访问网站的过程中，可能会自动弹出一个窗口，请网民参与访问。 网上讨论法：网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS论坛、网络通信工具（ICQ）、网络实时交谈（IRC）、网络会议（Net meeting）等。 （4）网络访问 11 1.2 市场调研的方法 各种询问方法的优缺点比较 项 目 入户访问 街头拦截访问 电话访问 网络访问 数据收集速度 快 快 很快 最快 地域灵活性 中 中 高 很高 回答率 高 高 中 低 问题的多样性 高 高 低 中～高 问卷长度 长 长 中等 中等 曲解题目的可能性 低 低 中 高 调查员的影响程度 高 高 中 无 回访难易程度 难 难 易 较难 成本 高 高 中等偏低 低 12 1.2 市场调研的方法 （三）观察法 观察法是指调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的调查方法。 13 1.2 市场调研的方法 对消费者身体动作的观察。例如，观察消费者的购物动作。 对消费者语言行为的观察。例如，观察消费者与售货员的谈话。 对消费者表现行为的观察。例如，观察消费者谈话时的面部表情或声音语调等。 对空间关系和地点的观察。例如，利用交通计数器记录来往车流量。 对时间的观察。例如，观察消费者进出商店以及在商店逗留的时间。 对文字记录的观察。例如，观察人们对广告文字内容的反应。 观察法在市场调查中的应用主要体现在以下六个方面： 14 1.3 市场调研分析 （一）市场需求分析 分析方面 具体分析的内容 购买力分析 消费者的个人收入水平和家庭平均收入水平 各类消费支出额占消费支出总额的比重 消费者储蓄和信贷情况的变化 商品需求结构分析 属于日常消费需求还是住宅