第六讲经济应用文第四节广告（课件）《应用文写作基础》教学同步（高教版）

第六讲经济应用文 第四节广告 无处不在 无孔不入 无可限量 这些是广告吗？ 广告是为了某种特定的需要，借助一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广义的广告包括非经济广告（公益广告）和经济广告（商业广告）。 一、广告的含义 非经济广告（公益广告）指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，主要目的是宣传教育或传播某种正能量。 公益广告 商业广告 以赢利为目的的广告，商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍商品或服务。 真实性 思想性 概括性 鼓动性 创新性 诱发人们的消费欲望。 不能欺骗消费者和用户。 指导消费者正确认识和选择商品。 这是广告的生命力。 用最小的篇幅包含极丰富的内容。 二、广告的特点 1.按作用可分为： 商品广告、招聘广告、服务广告 2.按区域可分为： 全球性广告、全国性广告、地区广告 3.按传播对象可分为： 工业企业广告、经销商广告、消费者广 告、专业广告 三、广告的类别 4.按媒体类型可分为： 报刊广告、广播广告、电视广告、网络 广告、手机广告 三、广告的类别 网络广告 通栏广告 全屏 广告 网络广告 按钮 广告 浮动图标广告 路牌广告 灯箱广告 车体广告 广告的结构形式通常包括：标题、正文、 随文、广告标语。 （一）标题 1.含义 广告的标题是整个广告文案的总题目。其主要作用是点明主题，引人注意，诱导消费者急于往下看正文。 四、广告的写作 1）新闻式标题 用新闻语言达到令人惊奇的效果。 “丽花丝宝高级洗发系列隆重上市” 2）判断式标题 直接描述商品的特点。 “噪音听不见，省电看得见” 3）提问式标题 "难道不应该享受生活？" “晕了吗？蚊子也会有同样的感觉。” 4）号召式标题 “要光明，找亚明！” 2.标题的类型 5）祈求式标题 “请使用XX牌洗衣机来简化您的家务劳动” 6）情感式标题 “常回家看看，别爱的太迟” "‘家’是放心的地方" 7）比较式标题 “我们是第二，我们更加努力” 8）悬念式标题 设置悬念，引起消费者的好奇。 “从12月23日起，大西洋将缩短20%” 2.标题的类型 广告正文没有固定的格式,一般使用如下几 种方式展开文案主要内容： 1.直述式 直接介绍商品情况。 如：《中学生学习报》广告文案 2.叙述式（故事体） 叙述体是用故事形式写成的广告文案，它往 往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。 如： 旅行者保险公司的保险广告 （二）广告正文 3.描述式 对商品或企业的局部或全部进行描写，这种 方法能够对产品的特点进行渲染，给人以鲜 明深刻的印象。 如：《万科兰乔圣菲》广告文案 4.问答式 通过一问一答的形式，体现产品的特点，激 发人们的好奇心。 如：优乐美奶茶广告 （二）广告正文 5.证言式 它需要“权威人士”或“著名人士”对广告 商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。 如：豪雅表广告 6.文艺式 用诗歌、顺口溜、快板、相声等文艺形式， 达到介绍商品或服务方面的知识的目的，这 种形式新颖别致，引人入胜，容易让人接受。 如：小霸王电脑学习机广告 （二）广告正文 广告随文，是在广告正文之后向受众传达 企业名称、地址、购买商品或接受服务的方 法的附加性文字，一般位于广告文案中的正 文之后，也称附文、尾文。 广告随文具体包括以下内容： 1.品牌和企业名称、标志； 2.企业地址、电话、邮编、联系人； 3.购买商品或获得服务的途径和方式； 4.权威机构证明标志与促销措施等。 （三）广告随文 (三) 广告随文 广告语，也叫广告标语，广告中心词， 广告口号等。 广告语按其职能的不同，可以分为产品 广告语，企业形象广告语、服务性广告 语等不同类型。 （四）广告标语 1.强调商品的特点以及给消费者带来的好处 雀巢咖啡：味道好极了！ 美的电器：原来生活可以更美的！ 六神花露水：六神有主，一家无忧。 2.突出企业的历史与传统 青岛啤酒：百年酵母，传世麦香。 3.以反映企业未来为主题的口号 XX电视机：创造美好的明天 （四）广告标语 4.反映企业的国际性或市场规模 芳草牙膏：人间处处有芳草。 5.反映企业的技术或质量水准 三精牌葡萄糖酸钙：蓝瓶的，放心的。 6.表现企业的观念、思想或行为方式 美特斯邦威：不走寻常路。 海尔：真诚到永远。 飞利浦:让我们做的更好。 李宁：一切皆有可能。 （四）广告标语 1.位置不同 标题在正文之前，标语在正文之后。 2.职能不同 标题旨在引起注意，标语旨在宣传目标。 3.时限不同 标题随时更换