第十二章市场开拓(课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第十二章 市场开拓 1 第一节  市场与市场观念的演变 一、市场的构成 人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等生活消费，哪里也就要进行物质资料的生产并由此产生各种消费。一个国家或地区人口总量的多少，是决定其市场容量大小的基本因素。 1． 人 口 市场是商品交易的场所和商品行销的区域，对于某种商品来说，它是所有实际和潜在购买者的需求总和。市场主要由人口、购买力、购买动机三个要素组成。这三个要素中，任何一个发生变化，都会影响到市场需求的变动。 2 一、市场的构成 2．购 买 力 购买力即购买能力，它与人们的经济收入有直接的关系。 3．购买动机 （1）生理动机 生理动机是由人们的生理需要引起的购买动机。 （2）心理动机 心理动机是由人们的心理需要引起的购买动机。 3 1．生产观念 2．产品观念 5．社会营销观念 3．推销观念 4．市场营销观念 二、市场观念的演变 市场观念是社会组织从事市场经营活动的指导思想，它是随着商品经济和市场营销活动的发展而发展的。 4 三、社会营销观念与公共关系 公共关系不可能脱离组织的经营和服务，公共关系活动的开展又反过来促进组织经营和服务的发展。 1．组织的经营服务要履行对社会的责任 2．加强经营决策的艺术性 5 第二节  推销策略和技巧 一、推销策略 ① 撇脂定价策略 ① 尾数标价 ③ 满意定价策略 ③ 单价标价 （2）心理定价策略 ② 渗透定价策略 ② 整数标价 1．定价策略 （1）新产品价格策略 6 a. 对不同消费者定以不同价格。 b. 对不同款式定以不同价格。 c. 对不同场所、位置定以不同价格。 d. 对不同时间的产品或服务定以不同价格。 （3）差别定价策略 差别定价策略是指同一种消费品以两种或两种以上的价格出售的策略，又称作价格歧视。 1．定价策略 7 （1）不用品牌 （2）借用品牌 （3）家族品牌 使用品牌固然可以为企业带来许多好处，但宣传品牌要花费一定的费用，会加重企业自身和消费者的负担。 生产者可以用自己的品牌，也可以用他人的品牌。 一个组织生产经营不同的产品，既可以全部采用一种品牌，也可以分别设计不同的品牌。 2．品牌策略 一、推销策略 8 类似包装是指一个组织的各种产品都采用大致相同的包装，如相似的形状结构、图案色彩等。 （1）类似包装 （2）组合包装 （3）多用包装 组合包装是指将若干有某种关联的物品包装在一起，如把各种餐具装在同一包装盒内。 多用包装是指包装容器内原有的商品用完之后，空的容器还具有其他用途，如造型美 观的酒瓶腾空后可作花瓶用。 一、推销策略 3．包装策略 第二节  推销策略和技巧 二、人员推销 1．人员推销的特点 （1）方法灵活，作业弹性大 （2）推销效率高，容易达成交易 （3）可兼任其他营销功能 二、人员推销 2．人员推销的策略与技巧 ① 试探性策略 ③ 诱导性策略 ② 针对性策略 （1）推销策略 ① 上门推销技巧 ③ 排除推销障碍的技巧 ② 洽谈艺术 （2）推销技巧 第三节  自 我 推 销 广义的自我推销不仅指谋职就业，而且泛指在日常工作、业务活动中，展示自我形象乃至个人所在组织的形象。 一、掌握信息 材料准备是指要事先准备好必要的书面材料。心理准备是指一方面要有充分的自信心，朝最好的方面努力争取，另一方面也要有可能受挫失败的心理承受力。 （1）内部公众 2．做好方方面面的准备 俗话说 ：知己知彼，百战不殆。自身条件与招聘要求大致相符，是求职应聘成功的前提。 1．了解和熟悉对方 二、服饰举止 服饰与举止是给人第一印象最直观的信息，是一张无字的“名片”。在自我推销中，有时对方往往仅通过观察而不需进一步交谈，就形成了对你的评价。 优雅的举止能体现一个人的涵养和素质，给人以风度美。 服饰要根据个人的体型、肤色以及交际场合的特点来确定。 1．服饰要庄重大方 2．举止要彬彬有礼 三、言谈话语 除了服饰举止能给人第一印象外，那么言谈就可以大致了解自我推销者的个性及处事态度。 T 1．在介绍时要实事是 自我推销的一项重要内容是介绍自己或组织的情况，要注意做到真实和全面，既不妄自菲薄、过分自谦，也不夸夸其谈、言过其实。 2．言谈要自然得体 要想通过交谈打动对方，说服对方，语言本身应是无懈可击的。交谈中应该有恳切之情，而不可有恳求之语。说话要有分寸感，措