11践行网络公关 （课件）-《公共关系理论与实务》同步教学（机械工业版）

十一 第 章 信息时代　线上传播 —— 践行网络公关 1 目标与要求 知识目标 了解网络公关的特点、优势与劣势 掌握网络公关的工作方式与传播策略 培养网络公关危机意识 树立网络公关舆情观念 能力目标 素养目标 2 第 一 节 网络公关概述 定义及特点 优势与劣势 3 02 01 定义 特点 【网络公关的定义及特点】 4 11.1.1.1定义 网络公关是指组织以计算机网络为传播媒介，沟通组织内外部信息，加强组织与社会公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造良好组织形象的新型公关活动。 定义 5 11.1.1.2特点 在传统的媒介传播过程中，信息的传播是单向的线性传播，传播者决定着信息的传播方式、传播内容和表达风格等，信息只有通过他们的过滤、筛选才能传递给公众，而公众只能被动地接收信息。而网络传播最大的特点就是信息传播的双向互动性，通过网络，任何个体和组织都可以把信息传播出去，都可以成为信息的传播者，并不像传统媒体一样存在信息的决定者。 网络传播中的传播者和受传者不仅处于平等地位，并且他们之间的角色也是可以互相转换的。在网络信息传播过程中，一方面，每个个体都可以自由地接收来自网络的信息；另一方面，每个个体也都可以把自己关注的信息传播出去。这样，每个个体既是传播者又是受传者，信息的传播就在循环往复的过程中不断互动交流，实现交流地位上的平等。 平等互动性 6 11.1.1.2特点 传统的媒体有一定的发行周期，需要经过信息的采集、整理而后才能出版发行，如报纸和杂志每天或每个月才能发行一次；而网络媒体制作、发行简单，信息时效性要远远高于传统媒体，并且由于现代社会无线网络的覆盖、移动终端的普及，每个公众都有可能成为信息的发布者，在事件发生的第一时间就可以把信息传播出去，并且随着形势的发展随时更新信息。 网络媒体的这种即时性的特点，缩短了信息传播的周期，拉近了受众与信息传播者之间的距离，增强了公众与组织之间的信息交流。但是，这对于组织的公关活动也是巨大的挑战，在信息传播加快的同时，一些不利于组织形象的负面信息也可能在网上迅速传播，这需要公关人员保持高度的警觉性。 传播即时性 7 11.1.1.2特点 传统媒介的传播范围往往受到一定的地域限制，只能传播给一定范围内的公众； 而网络的全球互联性则使信息传播具有全球化的特点，组织信息传播的受众可以遍布全世界，传播的范围可以无限扩大。 传播全球化 8 11.1.1.2特点 ①传播主体多元化。传统的信息来源渠道较为单一，总是被特定的传播组织或是传播机构所控制；而网络传播中的信息可以来源于与网络相联系的任何一个个体，无论其从事何种职业、是何种身份以及所在何处。 ②传播方式多元化。网络媒介在传播方式上比传统媒介更加多样，传播的方式不再只是组织至公众的单向传播，而是包括组织对公众传播、公众对公众传播及公众对组织传播等多种形式。 ③传播价值标准多元化。由于传统传播媒介进行传播时必须遵守一定的传播规范，因此其传播往往具有相似的传播价值标准；而网络公关传播主体的多元化，导致其在此传播过程中所表现出的传播价值标准也呈现多样化的趋势，如传播主体的受教育程度、生活环境、职业以及年龄等的不同都会影响其对传播信息的选择。 ④内容和表现方式多样化。网络媒体几乎可以将所有传播媒体所使用的表现手段都整合在一起，充分应用文字、色彩、声音、图片和视频等多种表达方式，给受众带来强烈的视觉和听觉冲击。 传播多元化 9 02 01 优势 劣势 【网络公关的优势与劣势】 10 11.1.2.1优势 组织通过网络开展公关活动，可以在公关活动的任一环节都享有充分的主动权和自主权。 首先，组织可以根据自己的发展状况，有选择性和目的性地进行信息的发布和传播，正面宣传组织形象，信息的发布也可以选择自己的官方网站、其他新闻门户网站或社交媒体平台； 其次，组织信息的传播不受地域和时间的限制。在传统媒体的传播中，组织的新闻发布需要遵循传统媒体的发行时间、要求等，而通过互联网则可以在任意时间、任何地点发布信息。 充分的主动权 11 11.1.2.1优势 网络媒介具有即时性，使得组织的信息可以在第一时间得到传播，将组织形象在最短的时间内建立起来。 当然，迅捷的传播速度对组织来说也是一把双刃剑，既能迅速传递组织的正面信息，为建立组织形象取得先机，但是对于组织不利的事件也会得到迅速传播，从而损害组织利益。 传播速度迅捷 12 11.1.2.1优势 网络为组织进行公关工作提供了多种多样的渠道与形式，组织可以根据自身的情况和需要，选择适当的形式。在网络传播中，先进的信息技术和网络技术可以把文字、数据、图像和声音等融为一体，使公众可以在更广阔的领域内实现视觉、听觉一体化的多维信息共享。 传播方式多样 13 11.1