9掌握公共关系技术 （课件）-《公共关系理论与实务》同步教学（机械工业版）

九 第 章 分门别类　精益求精 —— 掌握公共关系技术 1 目标与要求 知识目标 了解公共关系广告的特点和类型 了解公共关系语言运用的原则和技巧 熟悉公共关系形象的含义、构成及作用 掌握公共关系广告文案制作的要求，能设计公共关系广告 掌握公共关系演讲技巧，能结合使用语言与非语言技术 掌握CIS系统的使用方法，能为组织进行形象设计 树立工匠精神 培养精益求精的公关技艺 培养正确的形象宣传意识 能力目标 素养目标 2 第 一 节 公关广告制作 广告概述 公关广告的效应 公关广告的类型 公关广告文案的制作要求 3 02 01 含义 类型 【广告概述】 4 总述 广告 含义 在我国，比较有影响的是唐忠朴等人在《实用广告学》中下的定义：“广告是一种宣传方式，它通过一定的媒介，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售，影响舆论。” 在世界上影响比较大、被广泛引用的是美国市场营销协会（AMA）给广告下的定义：“广告，是由可以识别的倡议人用公开付费的办法，对产品、服务或某项行动的建议、设想进行任何形式的、非人员性的介绍。” 日本电通《广告用语事典》给广告的定义是：“广告，是以广告主的名义，向不特定大众传播对象告知商品及服务的存在、特征及便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。” 5 9.1.1.1含义 广告的特点 有偿性 自主性 真实性 广告以某种艺术形式表现出来，运用美学的原理和规则，调动美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈等多种艺术形式，表现主题和创意，以增加娱乐性、趣味性和观赏性，从而加强广告的感染力，强化宣传效果。 艺术性 广告要付费购买某种专业传播媒介的使用权，亦即“付费传播”。例如，美国可口可乐公司每年要支付的广告费用达1.5亿美元。 广告只要支付广告费就有权依法调控广告的内容、形式和发表时机。 广告的内容可以由广告主自己确定，但必须以事实为依据。广告内容可以进行艺术加工、处理，但若胡编乱造、浮夸欺骗，不但会损害公众利益，最终也会自毁声誉。 6 1 广告的性质 2 广告的宣传媒介 3 广告的表现形式 4 广告表现的艺术形式 广告的 类型 商业促销广告、公共关系广告和社会公益广告 报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告、霓虹灯广告、印刷广告、橱窗广告、售点广告、交通广告、邮寄广告、灯箱广告、音响广告和实物广告等 印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告 图片广告、文字广告、表演性广告、演说广告和情节性广告等 9.1.1.2类型 7 02 01 公关广告的定义 公关广告的效果 【公关广告的效应】 8 9.1.2.1公关广告的定义 现代广告在传播商品信息、促进商品流通、调节产品供销关系、增强市场竞争力、改变人们生活形态、引导消费和丰富文化生活诸多方面起着重要作用。日常生活中最常见的是商业广告，它是一种通过宣传某种具体商品或服务来促进销售的广告。公共关系广告是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。公共关系广告可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。站在公共关系立场上看，广告总是或多或少地体现着公共关系色彩。 公关广告的定义 9 9.1.2.2公共关系广告的效果 公共关系需要运用广告作为传播手段，广告也可以为公共关系服务。广告与公共关系尽管有明显的区别，然而它们二者之间，特别是广告与企业公共关系之间又存在着密切联系—— 公共关系需要广告作为自己的工具，而有效的企业公共关系广告总是自觉不自觉地体现着公共关系色彩，蕴含着公共关系思想。现代企业广告更应注重公共关系思想的指导。 首先，广告总是或多或少地透射出企业公共关系的战略思想。现代广告在向消费者积极有效地传播生活情报、消费情报的同时，也传播产品品牌和企业形象。 其次，真实性原则既是公共关系工作的生命，也是公共关系广告的生命。虽然广告更注重艺术的真实性，借助艺术的表现形式以增强其感染力和冲击力，但起决定作用的依然是广告内容的真实性。 公共关系广告的效果 10 9.1.2.2公共关系广告的效果 再次，两者都要求兼顾企业经济效益和社会整体效益思想。社会整体效益包括社会经济效益、社会生态效益和促进社会精神文明建设三方面。现代广告在推销产品的同时，总是力图以自己特有的形式向社会传播尊老爱幼、奉献爱心、捐资助学、保护环境等有益于社会的公益观念，淡化商业促销味道，突出公众利益，从而展示出注重社会整体效益的公共关系思想。 最后，广告和公共关系都以管理为依托。从现代企业识别战略的角度来看，虽然广告更注重视觉识别，公共关系更突出行为识别，但两者都服从和服务于相同的企业理念，都是为企业或其他社会组织的宏观管理和