6策划公共关系专题活动 （课件）-《公共关系理论与实务》同步教学（机械工业版）

六 第 章 以活为动　事必辉煌 —— 策划公共关系专题活动 1 目标与要求 知识目标 了解公关策划的含义、目的、意义 熟悉公关策划的特征与原则 明确公关专题活动的含义和策划流程 掌握举办各类公关专题活动的方法及要求 能够通过策划、举办专题活动达到传播目的 树立科学、务实的公关策划意识 培养良好的组织、协调能力 能力目标 素养目标 2 第 一 节 公关策划概述 含义 目的和意义 特征和原则 3 02 01 策划概述 公共关系策划 【公关策划的含义】 4 策划既是一种观念或思维活动，又是人类的实践活动。策划是领导科学、战略科学、经济学等学科密切关注的理论问题和实践问题。 策划活动的历史源远流长，伴随人类的文明进步而不断地丰富和升华。策划就其本身而言，需要丰富的知识、高超的智慧、深厚的谋略以及科学的决策思维。应谙熟古今中外的策划谋略，并能古为今用、洋为中用、推陈出新。 6.1.1.1含义 策划 概述 5 由于研习者层次不同和立意角度不同，学术界对“公关策划”的理解或认识不尽相同。归结起来，公关策划的基本内涵离不开五个主要因素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果测评。因此，总结前人经验，可以对公关策划作如下理解：所谓公关策划，是指公关人员在公关工作中，为了实现塑造组织形象、协调组织内外关系的目标，在调查研究基础上，运用已经掌握的知识和经验，遵循科学的原则和方法，发挥想象力和创造力，对公关的战略和策略进行运筹、规划或设计，并制订公关活动方案的过程。 公关策划根据任务和目的的不同，一般有两种：一种是全局或长远性的，即围绕组织总体形象的设计和长远目标而进行的策划； 一种是专项性的，即为解决某个公关的具体问题，围绕一个或几个公关专题活动进行的策划。 6.1.1.1含义 公共关系 策划 6 公关策划的含义是丰富的，主要有以下几个方面。 （1）公关策划由公关人员主持完成。人们常把公关人员分为三种：具体操作者、组织指挥者、公关专家。公关策划主要依靠公关专家来完成，国内外情况大体如此。将这些由高档次、高水平人员组成的公关专家策划出来的“成果”付诸实施，便是公关操作者和组织者的职责。当然，公关策划不能完全由公关人员闭门造车，由组织内部公关人员主持的公关策划最好由公关部门的负责人、公关咨询专家和组织领导人（如厂长、经理等）一起完成。 （2）公关策划紧紧围绕组织目标服务。公关活动是组织整体活动的有机组成部分，其活动应有助于整个组织活动的展开，并体现和符合组织的整体利益。公关策划活动是组织公关活动的重要组成部分，也必须服从组织的整体公关目标。公关策划在谋求组织自身的最佳效益时，既需考虑到与组织整体利益的一致性，还须考虑到组织自身利益与社会整体利益的一致性。 6.1.1.1含义 7 （3）公关策划以公关调查为基础条件。“没有调查，没有发言权”。公关策划不可能凭空产生，只能建立在科学的调查研究基础之上。当然，在公关策划活动中，理论的指导和经验的借鉴也是非常必要的。没有理论的指导，策划成果会缺乏深度或高度；没有成功经验的借鉴和帮助，策划作品会很难实施或实施效果很难保证。 （4）公关策划必须遵循科学的原则和方法。公关策划是科学与艺术的结晶。一方面，它必须遵循科学的规律和原则，按照科学的理论和方法进行运作；另一方面，它又具备艺术创造性，用独特的魅力和尽可能完美的艺术形式去感染、吸引公众，使公众在美的感受中潜移默化地接受公关人员传递的信息，转变态度，发展积极行为。离开了科学的指导，公关策划必然步入误区，陷入庸俗；离开了艺术的创造，公关策划就失去了生命力，变得干瘪和教条。 6.1.1.1含义 8 （5）公关策划包括战略策划和策略策划两种基本类型。战略策划从宏观上为实现组织总体目标的长期性和整体性服务，它是公关策略策划的基础；策略策划是组织为实现公关目标和宏观策划所采取的具体对策与特殊手段，它是战略策划的具体化。战略策划和策略策划反映的是组织的整体与局部、长远利益与当前利益之间的辩证关系。两者既有区别，又有联系。策略策划是战略策划的一部分，它服从于战略策划，并为达到战略目标服务；而战略目标又必须通过策略的执行来一步一步地完成。战略策划内容在一定时期内具有相对稳定性；而策略策划则具有较大的灵活性，随具体情况而变化。战略策划和策略策划的区分是相对的，随时间空间的转换，在一定范围内的战略任务，在另一范围内则可能是策略任务，反之亦然。 （6）公关策划包括谋略、规划、设计等几方面工作，开展这几个方面工作的实质就是寻求和制订公关最优活动方案的过程。 6.1.1.1含义 9 02 01 目的 意义 【公关策划的目的和意义】 10 公关策划的目的是通过规划、设计最优公关活动方案以实现组织的目标，塑造良好的组织形象。为了便于理解