5掌握公共关系工作程序-1 （课件）-《公共关系理论与实务》同步教学（机械工业版）

五 第 章 方法立身　科学从业 —— 掌握公共关系工作程序 1 目标与要求 知识目标 熟悉公共关系调查的内容与过程 了解公共关系计划的意义与原则 明确公共关系实施的原则与特点 理解公共关系评估的意义与原则 掌握公共关系调查的步骤流程； 能够对调查搜集的信息进行加工处理； 掌握制订公共关系计划的基本步骤，能策划具体的公共关系活动； 能有针对性地选择公共 关系传播媒介，帮助组织开展有效传播； 掌握公共关系评估的方法，高效、准确进行评 估工作 树立科学的公共关系工作理念 培养严谨的调查、计划、实施与评估意识 能力目标 素养目标 2 第 一 节 公关调查 对象和内容 过程与方法 信息处理 3 02 01 对象 内容 【公关调查的对象和内容】 4 总述 公共关系调查 公共关系调查是公关人员根据本组织的公共关系目标采集、搜寻、选择公共关系信息的活动。 调查的目的主要是核实公共关系状态，澄清组织所存在的公共关系问题，甄别公众对组织的意见、愿望和要求，为规划和改变组织的形象提供依据。 5 5.1.1.1对象 组织的公共关系工作的对象是公众，而公众是广泛的，每一次公共关系调查不可能以所有公众为对象，而应当以目标公众为对象。 所谓目标公众，即需要调查的问题所直接涉及的有关公众。例如，有人提出组织出版物的阅读效益不高，那么，为了核实这个问题，就要对读者进行调查，读者就是这一调查的目标公众。 公关调查的对象 6 5.1.1.2内容 （1）公众问题调查。这种调查主要是收集各种不同类型的公众对组织的看法。 首先，了解各种不同类型公众的特点以满足他们的要求，协调与公众的关系； 其次，进行组织知名度和美誉度调查，以掌握公众对组织形象的评价； 再次，要知道公众对组织有什么建议以改善组织的服务； 最后，收集公众对组织开展的公共关系活动的反馈信息，以便及时调整组织的公共关系工作。 公关调查的内容 7 5.1.1.2内容 （2）社会环境调查。这种调查是了解组织所处的外部环境中的社会经济、政治、法律等的发展状况及其他组织的情况。 首先，应了解社会的发展状况，如人口发展趋势、个人需求变化、地方文化差异、社会思潮、社会时尚等； 其次，应了解社会经济状况，如国家的经济政策、财政金融信贷状况、生态环境和自然资源的保护状况、市场状况、竞争对手的状况、原材料和新能源供应状况、行业地位、发展中的风险和机会等； 再次，掌握当地政府的政策、行业协会的章程等； 最后，了解国家的有关法律、法规；第五，了解其他组织的公共关系开展情况。 公关调查的内容 8 5.1.1.2内容 （3）自身情况调查。公共关系工作的开展要求组织既要了解外部环境，更要掌握自身情况。对自己所在的组织的基本情况有所了解，才能设计出不脱离组织实际的、独具特色的公共关系活动。 首先，必须全面了解组织的基本情况，包括组织过去的发展历程，产品生产、经营状况，产品或服务的特点，市场分布和占有率，职工队伍状况，领导经营决策水平，组织的文化建设，对社会的贡献和作风，与主要客户的关系等。 其次，定期征询内部公众的意见，调动其积极性。 再次，调查组织的领导人在公众中的地位和形象，以帮助领导人树立或改善形象，提高威信，增强影响力。 最后，调查组织内部各部门之间的协调配合情况，找出影响协调的障碍及排除方法，使组织发挥整体效能。 公关调查的内容 9 02 01 过程 方法 【公关调查的过程与方法】 10 总述 公共关系调查过程 找出问题→设计问卷→抽取样本→实施调查 11 5.1.2.1过程 这是公共关系调查过程的第一步。这项工作看似简单，其实不然。因为组织收集到的可能是真实的信息，也可能因种种原因得到一些虚假的信息。 所以，组织要尽可能多地掌握公众对某类问题的看法，去伪存真，充分掌握准确信息，才能发现真正的问题所在。 找出 问题 12 5.1.2.1过程 为使所调查对象真实而又准确地反映事实，必须认真设计问卷。设计问卷是将确定的问题具体化、指标化。问卷设计是否恰当，关键在提问。只有提那些可以得到答案的问题，调查才会有效。比如：“你对××公司的印象如何？”这样的问题很难得到准确答案。而如果问：“你认为××公司的办事效率高吗？”则可能比较容易得到“是”或“否”的明确回答。 提问分开放式和限制式两种：①开放式提问。开放式提问对应的是开放式问题，对回答的内容限制不严格，允许调查对象有各种答案，因而统计处理就比较困难，并且成本较高。例如：“今天的广告中哪些因素令你讨厌？”那么将会收到各式各样的答案。 设计 问卷 13 5.1.2.1过程 ②限制式提问。限制式提问对应的是限制式问题，这种提问的目的性较强，且限制了回答的范围，通常采用“是—非”式问题，或从限定的几个答案中进行选择的问题。为了捕捉调查对象真