第6章新媒体文案的传播（课件）- 《新媒体文案创作与传播》同步教学（人邮版）

新媒体文案的传播 06 1 第6章 新媒体文案的传播 1 目录/Contents 6.1 6.2 6.3 传播性文案的特点 新媒体文案传播的技巧 新媒体文案传播的注意事项 6.6 课堂实训 6.4 提高新媒体文案传播性的方法 6.5 不同新媒体平台的文案传播 1 第6章 新媒体文案的传播 2 6.1.1 符号化 1. 符号的种类 根据辨别方式分类 视觉符号 视觉器官（眼睛）所能感知的符号 听觉符号 听觉器官（耳朵）所能感知的符号 触觉符号 触觉器官（皮肤）所能感知的符号 味觉符号 味觉器官（舌头）所能感知的符号 嗅觉符号 嗅觉器官（鼻子）所能感知的符号 1 第6章 新媒体文案的传播 6.1.1 符号化 根据对象的关系分类 像似符号 像似符号是指符号在外形上，与某物十分相似，可以使用户看一眼就明白符号所指代的是什么、拥有什么意义。 指示符号 指示符号是指符号与对象之间存在着某种关系，用户在看到符号时，就可以想到该对象，进而使用户注意到对象。 规约符号 规约符号是指约定俗成、被大部分用户认可的，且在日常生活中常用的符号。 1 第6章 新媒体文案的传播 6.1.1 符号化 2. 符号的功能 将产品或品牌符号化后，该种符号就可以成为该产品或品牌的代称，使用户在提及符号时，首先想到该产品或品牌。 指称识别 压缩信息 指称识别是指符号可以指代某个物品或者某意义。 压缩信息是指同一个符号往往代表了许多信息。 行动指令 行动指令是指符号可以起到引导人们做出不同行动选择的作用。 1 第6章 新媒体文案的传播 6.1.1 符号化 3. 符号的设计 运用已知符号 01 OPTION 02 OPTION 03 OPTION 具象化的事物。具象化的事物是指日常生活中，能够引起用户联想的一些具体事物。 人格化的形象。人格化的形象是指赋予品牌人的感情，使其以拥有独立人格的某个形象存在。 符合行业特征的词汇。符合行业特征的词汇可以表现出品牌的专业性，增强用户对品牌的信任感。 1 第6章 新媒体文案的传播 6.1.1 符号化 融入品牌价值 品牌价值本身就是品牌符号化的体现，如果用户在阅读完新媒体文案后，无法判断该文案是在介绍哪个产品或品牌，那么不论该文案给用户的印象有多么深刻，其对企业来说，也是一个失败的文案。因此，文案人员需要将品牌价值融入新媒体文案中，使品牌与文案相结合，才能够达到营销效果。 1 第6章 新媒体文案的传播 6.1.1 符号化 场景化 文案人员在设计产品或品牌符号时，可以将产品或品牌置入某一特定使用场景中，加强产品或品牌与该场景的联系，提高用户在该场景下想起产品或品牌的概率，增加产品的销售额和品牌的知名度，使品牌符号更加深入人心。 例如，士力架在春节前推出的新媒体文案“春运来条士力架，能量随行饱你回家”，就将士力架置入了春节回家收拾行李、坐车等场景中，使用户在这些情景下，更容易想起士力架品牌，从而提高其销售量。 1 第6章 新媒体文案的传播 6.1.2 价值化 1. 满足自我认同 外部形象 外部形象是指从外表、性别、来历、受教育程度等外在因素，塑造的形象。 思想形象 思想形象是指从价值观等内在因素，塑造的形象，能够体现用户对某一事件的看法、理解、判断，是人的一种是非判断思维。 理想形象 理想形象是指用户希望拥有的样子和生活，理想形象一般与现实形象有一定距离。 1 第6章 新媒体文案的传播 6.1.2 价值化 2. 打破思维定势 思维定势是指按照以往积累的经验教训和已经形成的思维规律，在反复使用中形成的比较稳定的、定型化的思维模式。而打破思维定势则能打破用户的固有认知，从而使产品或品牌具有话题性，引起用户好奇，提高文案分享、传播价值。 例如，在手机充电时间还是以小时起步的时候，OPPO r7率先提出了“充电5分钟，通话2小时”的概念，打破了人们对手机充电的思维定势，引起了众多用户好奇心，使得当年OPPO r7手机的风头一时无两。 1 第6章 新媒体文案的传播 6.1.2 价值化 3. 运用社会比较 人们在现实生活中，往往会将自己的信念、态度、意见等与社会上其他人的信念、态度、意见等做比较。该比较即为社会比较，社会比较是一种普遍存在的社会心理现象，在创作新媒体文案时，利用这种社会比较，能够将文案价值化，以突出产品或服务的特色，吸引用户注意。 例如，新媒体文案“《了不起的长城》新年抢弗气”，就是利用社会比较，以娱乐性的游戏，吸引用户邀请好友一起游戏、比赛，再通过比赛得出的分数，决定双方输赢，给出哈弗汽车的试驾体验名额，将线上用户转变为线下用户。 1 第6章 新媒体文案的传播 6.1.2 价值化 4. 提供实用价值 为用户提供实用价值，能够从实用性的角度，促进用户分享新媒体文案，扩大