第2章新媒体文案的写作技巧（课件）- 《新媒体文案创作与传播》同步教学（人邮版）

新媒体文案的写作技巧 02 1 第2章 新媒体文案的写作技巧 1 目录/Contents 2.1 2.2 2.3 吸引用户注意力 引起用户共鸣 说服用户 2.4 课堂实训 1 第2章 新媒体文案的写作技巧 2 2.1.1 提供好处 不管是什么时候，人们总会不自觉地关注与自己相关的利益点，而文案人员就可以抓住用户的这种心理，在写作文案时，可以从用户的切身利益出发，以达到吸引用户注意力的目的。 1 3 2 4   求美心理 拥有求美心理的用户更加注重新媒体文案所描述内容能否给其带来的美感变化。 求名心理 求名心理的用户注重身份、地位、价值观的体现，文案人员可从历史、 内涵、价值等方面入手，吸引用户注意 求廉心理 求廉心理的用户更关注性价比，在质量相同的情况下，这类用户更愿意 选择付出更少的产品或服务。 求实心理 求实心理的用户比较追求实用性，根据这种心理来写作新媒体文案，就需要体现出产品或服务的实用性。 1 第2章 新媒体文案的写作技巧 2.1.2 利用好奇心 1. 知觉性好奇 知觉性好奇是指由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发的个体探索行为的好奇心理。利用知觉性好奇写作新媒体文案时，文案人员可通过不一样的或新推出的某种技术或某个概念引起用户好奇心，从而引发用户进一步探究的欲望，最终提高文案的阅读量。 1 第2章 新媒体文案的写作技巧 2.1.2 利用好奇心 例如，腾讯公司在二十周年时，在微博发布的新媒体文案，就是借助用户的知觉性好奇，以腾讯全体总办出镜演唱吸引用户注意，向用户传达腾讯的理念“拥抱变化，全新出发”，如图所示。 1 第2章 新媒体文案的写作技巧 2.1.2 利用好奇心 2. 认识性好奇 认识性好奇是由知识上的不确定性引起的，通过个体提出疑问、寻找答案获得知识的好奇心理。利用认识性好奇写作新媒体文案时，文案人员可通过妥善运用疑问句，来引起用户的好奇心，吸引用户查看新媒体文案。 例如，H5文案“这100件事，你完成了多少”，就是借助用户对“这100件事”上的不确定性引起的认识性好奇，吸引用户扫码观看H5，图所示即为该H5文案的截图。 1 第2章 新媒体文案的写作技巧 2.1.2 利用好奇心 2. 认识性好奇 人际好奇是指由社会生活领域引起的社会性好奇。 信息缺口好奇 信息缺口好奇是指当前知识与想要获得的知识存在差距、缺口时，会使用户产生对缺口信息的好奇心，促使用户探索新信息，以弥补这个差距、缺口。 兴趣关联好奇 兴趣关联好奇是指当事物与自我喜好、自我需求度和关联度相关时，而产生的好奇。 社会比较好奇 社会比较好奇是指将自己与他人的信息进行比较，发现自己对某方面信息的缺失，引起的想要了解他人的兴趣。 1 第2章 新媒体文案的写作技巧 2.1.2 利用好奇心 2.1.3 刺激情绪 刺激情绪是吸引用户注意力的一种行之有效的方法。人类的情感一般由生活现象和人对事物的看法共同决定，是人类大脑可以感受到的，甚至可以影响到记忆的一种感觉。 1 3 2 4   怒 文案人员要想刺激用户的愤怒情感，就需要借助某一矛盾性事件，且将事件的前因后果讲述清晰，表达自己的观点，并且新媒体文案应尽量还原事件本身，理性地分析事件过程。 哀 哀是指哀伤。这类情感虽然也可以用在新媒体文案中，但一般不建议使用，以免带来负面影响。 恐 将恐惧用于新媒体文案，是一种较为常见的写作方法，如防盗门商家，会向用户传达一种其他门很容易被盗的恐惧感。 喜 喜是指喜悦，文案人员可通过向用户传达一种喜悦的情感，引起用户兴趣，吸引用户关注新媒体文案内容，提高文案转化率。 1 第2章 新媒体文案的写作技巧 2.1.4 形成对比 1. 使用前后对比 使用前后对比能够突出显示产品或服务的卖点，增强新媒体文案的说服力、可信度，提高用户转化率。这种对比方式十分适合需要长期使用才能看到效果的产品或服务，如护肤产品、线上课程、健身课程等。 1 第2章 新媒体文案的写作技巧 2.1.4 形成对比 2. 与竞争对手对比 与竞争对手进行对比，一般可以从产品材质、使用效果、性价比等方面进行，可以帮助目标用户人群了解产品或服务的优势，帮助用户选择更适合自己的产品或服务，提升企业或品牌在用户心中的好感度。 1 第2章 新媒体文案的写作技巧 目录/Contents 2.1 2.2 2.3 吸引用户注意力 引起用户共鸣 说服用户 2.4 课堂实训 1 第2章 新媒体文案的写作技巧 11 2.2.1 借用故事 将新媒体文案的主题通过故事讲述出来，能够加强用户的代入感，使用户更容易产生情感，更容易理解文案想要表达的诉求，从而增强产品的销售量，提高品牌的关注度。借用故事写作新媒体文案，还可以加强用户与产品或品牌之间的联系，深