项目一新媒体广告基础（课件）- 《新媒体广告与文案写作》同步教学（人邮版）

新媒体广告基础 新媒体广告与文案写作 项目一 CONTENTS 目 录 认识广告 任务一 分析新媒体广告的传播模式 初步认识新媒体广告策划 任务二 任务三 任务目标 Task objectives 经过长时间的发展和变革，如今的广告业呈现出多样化、高频化、新颖化、高技术化的发展趋势，人们对广告的研究也逐渐系统化、规范化、多元化，广告学由此建立并不断完善。本节将先介绍广告的含义、构成要素、类型、作用等基础知识，再对广告的特征及广告与商业宣传的关系进行说明，以帮助广告人员更深入地认识、了解广告，从而更好地制作广告。 （一）广告的含义与构成要素 1．广告的含义 广义的广告是指某主体有意识地通过某一传播媒介向目标受众传递特定信息的活动，而本书使用的广告概念是“广告是指商业性主体通过传播媒介向目标受众传播产品、劳务、市场、观念等方面信息的活动”。 （一）广告的含义与构成要素 2．广告的构成要素 广告信息 广告媒介 广告信源 广告信宿 （二）广告的类型和作用 1．广告的类型 商业广告 商业广告是指 通过对产品或服务等宣传来达到获取利润目的的广告。 非营利广告 非营利广告主要是为了宣传某种思想，传播某种理念。 按照目的分类 （二）广告的类型和作用 1．广告的类型 口头广告 电视广告 网络广告 印刷广告 广播广告 移动广告 按照媒介分类 （二）广告的类型和作用 1．广告的类型 国际性广告 全国性广告 地区性广告 按照投放区域分类 （二）广告的类型和作用 1．广告的类型 产品广告 按照内容分类 服务广告 品牌广告 公益广告 社会广告 （二）广告的类型和作用 1．广告的类型 按照受众分类 此外，还有一些其他的分类方法，如按广告策略可分为单一广告和系列广告；一些广告类型也可以再进行细分，如商品广告可以按照商品类别的不同分为服装广告、食品广告、办公用品广告、家电广告等类型。 工业客户广告 商业用户广告 消费者广告 （二）广告的类型和作用 2．广告的作用 促进产品销售 提升企业知名度 宣传教育 美化生活 广告最根本的作用就是帮助广告主向目标受众传递信息，以求达到广告主的预期目的。在此基础上，广告还有以下作用。 （三）广告的特征 时代性 市场性 明确性 大众性 经济性 说服性 1 2 3 4 5 6 （四）广告与商业宣传的关系 广告和商业宣传主要有以下区别： 广告必须是通过一定的媒介，对目标受众传达特定信息，以达成特定商业目的的行为。而商业宣传是指有计划、有组织地通过行动来提高目标受众认识的行为，宣传可以凭借一定的媒介，也可以直接由工作人员进行。 商业宣传表现形式一般是直接的，而广告往往使用艺术手法对信息进行加工。这是因为广告需要通过其趣味性、娱乐性和可欣赏性来吸引受众接收广告信息，而商业宣传只需要以最直接有效的手段将信息传达出去。 （四）广告与商业宣传的关系 广告和商业宣传主要有以下区别： 广告往往需要广告主支付一定的费用才能够在媒介上进行传播，并且其主观性很强。而商业宣传则可以是免费的，甚至是由第三方作为主体进行制作并传播的，如新闻报道中提到产品、品牌和企业信息。 商业宣传往往具有很强的时效性，在活动结束就不再有宣传效果，而广告通常能保留较长的时间。商业宣传需要不断投入人力来维持活动，而广告一经投放后就可以自行传播。 任务实训 Task training 结合本任务所学知识，观察图中所示的各种广告，按照广告的内容、媒介分别对其进行分类。 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） 任务实训 Task training 实训目标 掌握从广告中提取信息的方法。 掌握广告的分类方法。 实训要求 分别判断出图中广告的内容和传播媒介类型。 依据广告的内容和传播媒介对其进行分类。 实训思路 1、图（1）是某代驾公司的宣传海报，代驾没有实物产品，属于服务，海报是招贴广告的一种形式。所以图（1）为服务广告和招贴广告。 2、图（2）是一个网络广告的截图，其画面内容为一辆翻倒的、鲜血四溅的汽车，汽车里面是一个酒瓶的形状，右下角文字为“滴酒不沾、人车平安”，可见这是宣传不要酒后驾车的广告。所以图（2）为公益广告和网络广告。 3、图（3）是某电视广告的截图，其画面内容为一个捂着胸口的儿童，儿童背后是一对争执厮打的男女的剪影，文字为“为了孩子，停止家庭暴力”，可见其主旨是反对家庭暴力。所以图（3）为公益广告和电视广告。 任务实训 Task training 实训思路 4、图（4）是某饼干品牌的网页广告主图，画面上黑色的夹心饼干是该品牌最深入人心的形象，整个广告并没有鼓励消费、兜售产品的字样，而是展示招牌产品，其目的是宣传品牌。所以图（4）为品牌广告和网络广告。 5、图（5）画面左上角有“××卫视”字样，并且画面主要展示了产品，右下